第六章
公共关系广告
学习目标：
广告历史
广告与公共关系广告
公关广告与商品广告的区别
公共关系广告的类型
公共关系广告的设计
案例分析
思考与练习
结束
广告的历史
? 口头广告
近代广告
（报纸） 现在
现代广告
（电视）
口头广告阶段
形式：叫卖，旗帜等
? 朴素，欺骗性少
?形式简单
?至今沿用
近代广告阶段
以报纸广告的出现为标志
?广告形象突出
?传播面广
?信息详细
?消极作用突出
现代广告阶段
?传播面广－以电视广告为主
?影响力大
?广告形象非常明显
?广告效益显著
?消极意义增大
一、广告与公共关系广告
（ 一 ） 商品广告的含义及特点
（ 二 ） 商品广告目的
（ 三 ） 成功广告四要素
（ 四 ） 公共关系广告的含义, 作用, 功能
（ 一）商品广告的含义及特点
? 含义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。
? 广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给
消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。
? 特点：
? 1、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。
? 2、广告是非个体的传播活动。
? 3、广告的直接目的是向公众推销商品。
（二）商品广告目的
1,引起注意
2,留下记忆
3,吸引购买
4,改变消费观念
（三）成功广告四要素
技术：先进, 高科技
人性：亲情, 友谊, 爱情
幽默：回味无穷
环保：社会公益
一句话广告：
,我们的维修人员是世界上最清闲的人 。,
（四）公共关系广告的含义、作用、功能
含义,公共关系广告是以广告的形式开展公共关系
工作的一种方法 。 目的是通过广告提高组织的声
誉和知名度, 建立良好的形象 。
作用,
1,适时地反映组织的工作成就及贡献, 扩大社会
影响面, 提高知名度 。
2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，
倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友
谊
?功能：
?传播商品信息，促进商品销售；
?树立产品形象和企业形象，改善企业的
公共关系，提升企业品牌价值；
?通过广告传播信息并反馈信息，为企业
经营管理决策提供信息依据；
?通过广告塑造良好的企业形象，为
企业吸引优秀人才；
?引导消费者进行正常健康的消费；
?促进公益事业的发展，传播社会文
明。
二、公关广告与商品广告的区别
（ 一 ） 宣传重心不同
（ 二 ） 宣传方式不同
（三）宣传色彩不同
公关广告与商品广告的区别
公共关系广告 商品广告
传播内容 与组织形象有关 的信息 产品及相关技术
传播对象 公众与舆论 顾客及潜在消费
传播目的,爱我,,交朋友、树形象,买我,,卖产品、做生意
营销功能 间接促销 直接促销
传播色彩 公众色彩较浓 商业色彩较浓
影响模式 公众 ---企业 ---产品 公众 ---产品 ---企业
表现方式 客观性强 主观性强
,公关第一，广告第二,
[美 ]阿尔,里斯,劳拉,里斯著
? 广告和公共关系的种种区别：
? 1、广告是风，公共关系是太阳；
? 2、广告是三维的，公共关系是线性的；
? 3、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓
建立的方式；
? 4、广告是可视的，公共关系是语言的；
? 5、广告影响所有人，公共关系影响某些人；
? 6、广告是指向自身的，公共关系是指向他的；
? 7、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵
? 8、广告消亡，公共关系永生；
? 9、广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字
? 10、广告是滑稽的，公共关系是严肃的；
? 11、广告是没有创意的，公共关系是有创
意的；
? 12、广告是不可信的，公共关系是可信的
? 13、广告是品牌维护，公共关系是品牌塑
造。
三、公共关系广告的类型
1,创造性广告
2,介绍性广告
3,响应性广告
4,心象性广告
5,公益广告
6,赞助广告
7,祝贺广告
8,道德广告
创意广告
? 创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。
? 创意广告要求广告设计人员必须有机敏的
头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见
和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标
新立异。
企业广告
? 以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广
告形式。
? 庆贺型
?节日，公司庆典，员工顾客庆贺
? 重大事件型
?新产品发布，重大进步，特殊事件
? 企业文化与风格型
?企业文化，公司历史，公司风格型，
? 慈善型
?捐献，赞助，
? 企业（公关）广告策划要求
?形象鲜明，突出
?主题有特色
?有连续性
?有一定的规模
?有长远目标
公益广告
? 主要形式：
赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演
等。
? 公益广告的目的
?利用公益广告加强产品广告的效果
?改善和提高产品形象、企业形象
?提高企业与产品知名度
? 道德广告,出门在外，太太常交待
? 少酒多菜，见了姑娘不要爱
? 平平安安回家来。
?
? 公益广告,吸毒、死路一条
? 世上本没有路，走的人多了，也
就成了路
?, 水是生命之源，请珍惜每一
滴水,
?, 植树造林，造福子孙后代,
四、公共关系广告的设计,
一般来说, 公共关系广告的设计程序
可分为 确实主题, 选择媒体, 构思写作 三
个步骤 。
（一）确定主题
1,以建立组织信誉为主题的公共关系广告
2,以公共服务为主题的公共关系广告
3,以经济贡献为主题的公共关系广告
4,以追求特殊事项为主题的公共关系广告
（二）选择媒体
1,广告媒体及其特点
（ 1） 路牌广告
（ 2） 实体模拟广告
（ 3） 包装广告
2,正确选择广告媒体的要求
（ 1） 媒体的特点
（ 2） 广告内容的特性
（ 3） 社会公众的习惯
（ 4） 广告目标的要求
（ 5） 组织自身的实力
（三）构思写作
1,公共关系广告文案的设计
（ 1） 布告体文案
（ 2） 新闻体文案
（ 3） 对话体文案
（ 4） 证书体文案
（ 5） 对联体文案
2,公共关系广告标题的设计
（ 1） 直接诉求试标题
（ 2） 间接诉求式标题
（ 3） 新闻式标题
（ 4） 问题式标题
案例分析：
? 1、让广告燃起情感的火焰
? 2、柯达、富士奥运争霸战
? 3、爱你等于爱自已
? 4、“妈妈，我要到中国去”
? 5、“邦迪创可贴”
思考与练习
? 1、什么是公共关系广告？举例说明。
? 2、为学校招生工作设计一则公共关系广告。
? 3,留心某一时期某一媒介的广告，看有无
公共关系广告；如果有，占全部广告的比
重是多少。体会自已对两类不同广告的感
受，了解周围的人对两类不同广告的比重
是多少？
本章结束
公共关系广告
学习目标：
广告历史
广告与公共关系广告
公关广告与商品广告的区别
公共关系广告的类型
公共关系广告的设计
案例分析
思考与练习
结束
广告的历史
? 口头广告
近代广告
（报纸） 现在
现代广告
（电视）
口头广告阶段
形式：叫卖，旗帜等
? 朴素，欺骗性少
?形式简单
?至今沿用
近代广告阶段
以报纸广告的出现为标志
?广告形象突出
?传播面广
?信息详细
?消极作用突出
现代广告阶段
?传播面广－以电视广告为主
?影响力大
?广告形象非常明显
?广告效益显著
?消极意义增大
一、广告与公共关系广告
（ 一 ） 商品广告的含义及特点
（ 二 ） 商品广告目的
（ 三 ） 成功广告四要素
（ 四 ） 公共关系广告的含义, 作用, 功能
（ 一）商品广告的含义及特点
? 含义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。
? 广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给
消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。
? 特点：
? 1、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。
? 2、广告是非个体的传播活动。
? 3、广告的直接目的是向公众推销商品。
（二）商品广告目的
1,引起注意
2,留下记忆
3,吸引购买
4,改变消费观念
（三）成功广告四要素
技术：先进, 高科技
人性：亲情, 友谊, 爱情
幽默：回味无穷
环保：社会公益
一句话广告：
,我们的维修人员是世界上最清闲的人 。,
（四）公共关系广告的含义、作用、功能
含义,公共关系广告是以广告的形式开展公共关系
工作的一种方法 。 目的是通过广告提高组织的声
誉和知名度, 建立良好的形象 。
作用,
1,适时地反映组织的工作成就及贡献, 扩大社会
影响面, 提高知名度 。
2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，
倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友
谊
?功能：
?传播商品信息，促进商品销售；
?树立产品形象和企业形象，改善企业的
公共关系，提升企业品牌价值；
?通过广告传播信息并反馈信息，为企业
经营管理决策提供信息依据；
?通过广告塑造良好的企业形象，为
企业吸引优秀人才；
?引导消费者进行正常健康的消费；
?促进公益事业的发展，传播社会文
明。
二、公关广告与商品广告的区别
（ 一 ） 宣传重心不同
（ 二 ） 宣传方式不同
（三）宣传色彩不同
公关广告与商品广告的区别
公共关系广告 商品广告
传播内容 与组织形象有关 的信息 产品及相关技术
传播对象 公众与舆论 顾客及潜在消费
传播目的,爱我,,交朋友、树形象,买我,,卖产品、做生意
营销功能 间接促销 直接促销
传播色彩 公众色彩较浓 商业色彩较浓
影响模式 公众 ---企业 ---产品 公众 ---产品 ---企业
表现方式 客观性强 主观性强
,公关第一，广告第二,
[美 ]阿尔,里斯,劳拉,里斯著
? 广告和公共关系的种种区别：
? 1、广告是风，公共关系是太阳；
? 2、广告是三维的，公共关系是线性的；
? 3、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓
建立的方式；
? 4、广告是可视的，公共关系是语言的；
? 5、广告影响所有人，公共关系影响某些人；
? 6、广告是指向自身的，公共关系是指向他的；
? 7、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵
? 8、广告消亡，公共关系永生；
? 9、广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字
? 10、广告是滑稽的，公共关系是严肃的；
? 11、广告是没有创意的，公共关系是有创
意的；
? 12、广告是不可信的，公共关系是可信的
? 13、广告是品牌维护，公共关系是品牌塑
造。
三、公共关系广告的类型
1,创造性广告
2,介绍性广告
3,响应性广告
4,心象性广告
5,公益广告
6,赞助广告
7,祝贺广告
8,道德广告
创意广告
? 创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。
? 创意广告要求广告设计人员必须有机敏的
头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见
和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标
新立异。
企业广告
? 以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广
告形式。
? 庆贺型
?节日，公司庆典，员工顾客庆贺
? 重大事件型
?新产品发布，重大进步，特殊事件
? 企业文化与风格型
?企业文化，公司历史，公司风格型，
? 慈善型
?捐献，赞助，
? 企业（公关）广告策划要求
?形象鲜明，突出
?主题有特色
?有连续性
?有一定的规模
?有长远目标
公益广告
? 主要形式：
赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演
等。
? 公益广告的目的
?利用公益广告加强产品广告的效果
?改善和提高产品形象、企业形象
?提高企业与产品知名度
? 道德广告,出门在外，太太常交待
? 少酒多菜，见了姑娘不要爱
? 平平安安回家来。
?
? 公益广告,吸毒、死路一条
? 世上本没有路，走的人多了，也
就成了路
?, 水是生命之源，请珍惜每一
滴水,
?, 植树造林，造福子孙后代,
四、公共关系广告的设计,
一般来说, 公共关系广告的设计程序
可分为 确实主题, 选择媒体, 构思写作 三
个步骤 。
（一）确定主题
1,以建立组织信誉为主题的公共关系广告
2,以公共服务为主题的公共关系广告
3,以经济贡献为主题的公共关系广告
4,以追求特殊事项为主题的公共关系广告
（二）选择媒体
1,广告媒体及其特点
（ 1） 路牌广告
（ 2） 实体模拟广告
（ 3） 包装广告
2,正确选择广告媒体的要求
（ 1） 媒体的特点
（ 2） 广告内容的特性
（ 3） 社会公众的习惯
（ 4） 广告目标的要求
（ 5） 组织自身的实力
（三）构思写作
1,公共关系广告文案的设计
（ 1） 布告体文案
（ 2） 新闻体文案
（ 3） 对话体文案
（ 4） 证书体文案
（ 5） 对联体文案
2,公共关系广告标题的设计
（ 1） 直接诉求试标题
（ 2） 间接诉求式标题
（ 3） 新闻式标题
（ 4） 问题式标题
案例分析：
? 1、让广告燃起情感的火焰
? 2、柯达、富士奥运争霸战
? 3、爱你等于爱自已
? 4、“妈妈，我要到中国去”
? 5、“邦迪创可贴”
思考与练习
? 1、什么是公共关系广告？举例说明。
? 2、为学校招生工作设计一则公共关系广告。
? 3,留心某一时期某一媒介的广告，看有无
公共关系广告；如果有，占全部广告的比
重是多少。体会自已对两类不同广告的感
受，了解周围的人对两类不同广告的比重
是多少？
本章结束
