安婕妤、宝洁、高露洁
媒体危机公关
安婕妤、宝洁、高露洁，纷纷曝
出危机
? 安婕妤、宝洁 SKⅡ,高露洁牙膏这三种产品同属
国际大品牌，进入中国最短的也有八年时间，经
过长期的品牌宣传和推广，在国人心中有较高的
忠诚度。
? 但是在 2005年安婕妤和宝洁 SKⅡ 都遭到消费者
的投诉，起因都是消费者在使用产品后发生过敏
反应，与产品宣传不相符。
? 而高露洁发生这次危机还真是有点无辜，仅起源
于英国的一个三流小报的一篇报道中，该报道称
，数种牙膏可能致癌，而文中并没有点名高露洁
牙膏，但经过国内媒体的意译造成此次危机。
在发生危机后，三大品牌都作出行动，但是行
动的内容不尽相同，各品牌采取的措施如下：
? 安婕妤：
? 在危机产生之初，迅速给事件中的消费者一定数
量的现金补贴，并对产品进行退货，但其闭口不
谈产品的安全性，也没有对产品过敏进行说明，
引起消费者的不满。安婕妤上海的代理商将安婕
妤柔敏精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴
定。安婕妤公司发产品检验合格证明来澄清事实
。接着在全国范围内进行新品的巡回发布会，并
且举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动
。
在发生危机后，三大品牌都作出行动，但是行
动的内容不尽相同，各品牌动作如下：
? 宝洁 SKⅡ,
? 按照国际品牌一贯使用的模式，在第一时间联系
投诉的消费者，但未果，第二天就被消费者告上
法庭，随即，宝洁公司发布一个关于 SK-II紧肤
抗皱精华乳安全性的声明，在媒体主动打电话求
证时没有主动利用媒体证明自己，反而是充分自
信说：“清者自清，浊者自浊！”，并认为举报
者动机不纯，对消费者进行反击。在媒体的广泛
参与下，宝洁的“烧碱风波”迅速升温，主流和
非主流媒体都对此次事件进行报道，把宝洁的态
度无一例外的呈现在消费者面前，最后宝洁承认
SKⅡ 夸大宣传，承诺修改手册。
在发生危机后，三大品牌都作出行动，但是行
动的内容不尽相同，各品牌动作如下：
? 高露洁：
? 危机发生后，没有主动的找媒体证明自己。
在记者求证时，称自己的产品完全符合国家
标准，并且对于细节问题谨慎言语。在 4月
16日，广州高露洁棕榄有限公司发布声明
“消费者可以绝对放心地使用高露洁产品”
首次作出的回应。 4月 27日在北京召开新闻
发布会，邀请近百名记者。五一期间采取大
降价等活动。
媒体危机公关的处理
? 安婕妤在媒体关注的敏感期，进行主动联系
受害者、送检产品、发布声明等活动，而在
危机的延续后期进行新品全国巡回展、举办
“重建校园计划希望小学助学童”的活动等
吸引媒体的注意，挽回品牌形象，可谓比较
积极，表现在热衷于公益事业，重塑品牌形
象，努力的挽回消费者。
媒体危机公关的处理
? 宝洁似乎一秉着他国际品牌高贵姿态并没有
进行任何的后期的公关活动。并且一如既往
的按照原计划（广告）在中国大陆宣传其产
品，在央视任何黄金段时间都可以看到宝洁
旗下品牌广告。
媒体危机公关的处理
? 对高露洁而言,4月 27日是他新闻公关活动
最鼎盛时期，甚至对于高露洁进入中国来这
也是第一次，邀请了百名记者，足以见其充
分意识到新闻公关的作用，新闻媒体在国人
心中的影响力，主动的证明自己．于是 4月
28日，高露洁并不致癌、高露洁是无辜的
消息就充斥着全国各大媒体网站。在百度新
闻搜索里面,28日搜索量最大的就是高露
洁的最新消息，据不完全统计有各种报道
70多篇，这样消费者对高露洁的怀疑就在
一定程度下被消除了，此次新闻发布会的效
果可谓显而易见。
给我们的思考：
?三大品牌不够重视新闻公关，没有充分
意识到新闻公关的作用。
?处理危机是企业必修课，但是往往有些
企业处理危机的方式仅在于解决问题，
而不管问题的后续发展。这样的处理是
浅显的，不健全的，完全忽视了新闻公
关的作用。
媒体危机公关
安婕妤、宝洁、高露洁，纷纷曝
出危机
? 安婕妤、宝洁 SKⅡ,高露洁牙膏这三种产品同属
国际大品牌，进入中国最短的也有八年时间，经
过长期的品牌宣传和推广，在国人心中有较高的
忠诚度。
? 但是在 2005年安婕妤和宝洁 SKⅡ 都遭到消费者
的投诉，起因都是消费者在使用产品后发生过敏
反应，与产品宣传不相符。
? 而高露洁发生这次危机还真是有点无辜，仅起源
于英国的一个三流小报的一篇报道中，该报道称
，数种牙膏可能致癌，而文中并没有点名高露洁
牙膏，但经过国内媒体的意译造成此次危机。
在发生危机后，三大品牌都作出行动，但是行
动的内容不尽相同，各品牌采取的措施如下：
? 安婕妤：
? 在危机产生之初，迅速给事件中的消费者一定数
量的现金补贴，并对产品进行退货，但其闭口不
谈产品的安全性，也没有对产品过敏进行说明，
引起消费者的不满。安婕妤上海的代理商将安婕
妤柔敏精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴
定。安婕妤公司发产品检验合格证明来澄清事实
。接着在全国范围内进行新品的巡回发布会，并
且举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动
。
在发生危机后，三大品牌都作出行动，但是行
动的内容不尽相同，各品牌动作如下：
? 宝洁 SKⅡ,
? 按照国际品牌一贯使用的模式，在第一时间联系
投诉的消费者，但未果，第二天就被消费者告上
法庭，随即，宝洁公司发布一个关于 SK-II紧肤
抗皱精华乳安全性的声明，在媒体主动打电话求
证时没有主动利用媒体证明自己，反而是充分自
信说：“清者自清，浊者自浊！”，并认为举报
者动机不纯，对消费者进行反击。在媒体的广泛
参与下，宝洁的“烧碱风波”迅速升温，主流和
非主流媒体都对此次事件进行报道，把宝洁的态
度无一例外的呈现在消费者面前，最后宝洁承认
SKⅡ 夸大宣传，承诺修改手册。
在发生危机后，三大品牌都作出行动，但是行
动的内容不尽相同，各品牌动作如下：
? 高露洁：
? 危机发生后，没有主动的找媒体证明自己。
在记者求证时，称自己的产品完全符合国家
标准，并且对于细节问题谨慎言语。在 4月
16日，广州高露洁棕榄有限公司发布声明
“消费者可以绝对放心地使用高露洁产品”
首次作出的回应。 4月 27日在北京召开新闻
发布会，邀请近百名记者。五一期间采取大
降价等活动。
媒体危机公关的处理
? 安婕妤在媒体关注的敏感期，进行主动联系
受害者、送检产品、发布声明等活动，而在
危机的延续后期进行新品全国巡回展、举办
“重建校园计划希望小学助学童”的活动等
吸引媒体的注意，挽回品牌形象，可谓比较
积极，表现在热衷于公益事业，重塑品牌形
象，努力的挽回消费者。
媒体危机公关的处理
? 宝洁似乎一秉着他国际品牌高贵姿态并没有
进行任何的后期的公关活动。并且一如既往
的按照原计划（广告）在中国大陆宣传其产
品，在央视任何黄金段时间都可以看到宝洁
旗下品牌广告。
媒体危机公关的处理
? 对高露洁而言,4月 27日是他新闻公关活动
最鼎盛时期，甚至对于高露洁进入中国来这
也是第一次，邀请了百名记者，足以见其充
分意识到新闻公关的作用，新闻媒体在国人
心中的影响力，主动的证明自己．于是 4月
28日，高露洁并不致癌、高露洁是无辜的
消息就充斥着全国各大媒体网站。在百度新
闻搜索里面,28日搜索量最大的就是高露
洁的最新消息，据不完全统计有各种报道
70多篇，这样消费者对高露洁的怀疑就在
一定程度下被消除了，此次新闻发布会的效
果可谓显而易见。
给我们的思考：
?三大品牌不够重视新闻公关，没有充分
意识到新闻公关的作用。
?处理危机是企业必修课，但是往往有些
企业处理危机的方式仅在于解决问题，
而不管问题的后续发展。这样的处理是
浅显的，不健全的，完全忽视了新闻公
关的作用。
