第七章 公共关系活动模式
学习目标,
一, 按工作方法特点划分的公关模式 （ 战
术型模式 ）
二, 按组织与环境适应程度划分的公关模
式 （ 战略型模式 ）
三, 危机管理
结束
一,按工作方法特点划分的公关
模式 （战术型模式）
根据公共关系工作特点, 可以将公共关系活动
时间分为五种模式
（ 一 ） 宣传型公关
（ 二 ） 交际型公关
（ 三 ） 服务型公关
（ 四 ） 社会型公关
（ 五 ） 征询型公关
（一） 宣传型公关
1,含义：分为对外宣传与对内宣传, 即运用各
种有效的宣传手段传递组织的信息, 影响内外公众
舆论, 迅速扩大组织的社会影响和凝聚力 。, 策划
新闻, 引起公众关注是宣传型公关的重要工作 。
2,考虑因素：公众类型, 宣传主题
3,特征：主导性强, 时效性强
（二）交际型公关
1,含义：即运用各种交际方法和沟通艺术,
广交朋友, 协调关系, 缓和矛盾, 化解冲突,
为组织创造, 人和, 的环境 。
2,特征：直接性, 灵活性
3,形式：社团交际, 个人交际
（三）服务型公关
1,含义：是一种以提供优质服务为主要手段
的公共关系活动模式 。
2、特征：直接服务、售后服务
（四）社会型公关
1,含义：是组织举办社会活动, 扩大自己的影响,
提高知名度, 美誉度的公共关系模式 。
2,特征：社会性, 公益性, 文化性
3,形式：
① 以组织的重要活动为中心开展活动, 如开业剪彩,
周年庆典, 庆功会等等 。
② 以赞助社会文体, 福利事业为中心举办活动 。
③组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演
出等。
（五）征询型公关
1,含义：是以采集信息, 调查舆论, 民意
测验为主的公共关系模式 。
2,特征：长期性, 复杂性
3、形式, 建立信访接待机构，设置专线电
话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意
见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公
众等。
二, 按组织与环境适应程度划分的公
关模式 （战略型模式）
（ 一 ） 建设型公关 （ 开拓型 ）
（ 二 ） 维系型公关
（ 三 ） 进攻型公关
（ 四 ） 防御型公关
（ 五 ） 矫正型公关
（一）建设型公关（开拓型）
1,含义：是组织为了开局面, 采用宣传与交际相
结合的方法, 向公众主动介绍自己, 给公众留下良
好的第一印象, 初步形成组织的社会关系网络 。
2,特征：适用于组织的开创阶段, 采用高姿态的
传播方式 。
3、表现形式：开业广告、庆典，新产品展销、新
服务试用等。
（二）维系型公关
1,含义：是通过各种传播媒介, 持续不断
地向公众传递组织的各方信息, 让公众逐渐
形成或保持对组织的良好形象, 从而巩固与
公众的良好关系 。
2,特征：一般用于组织的稳定发展时期 。
采取一种持续不断, 较低姿态的传播方式,
软维系, 硬维系 。
3、形式：, 细水长流,,, 潜移默化, 的
方式,,吹风, 。
（三）进攻型公关
1,含义：是组织与公众发生冲突, 与环境产
生严重失调, 其生存, 发展面临阻力, 危机
时, 组织以积极主动的姿态, 以攻为守, 改
造环境, 调整与公众的关系, 创造新局面的
一种公关模式 。
2,特征：主动性, 进攻性
3、形式：引导社会舆论，降低对抗情绪，
减少磨擦冲突。
（四）防御型公关
1,含义：是当组织的政策或行为出现了
不适应公众的现象, 或双方显露出磨擦
苗子时, 组织通过及时调整自己的政策
和行为去适应公众, 防御双方失调的公
共关系模式 。
2,特征：以防御为主, 防患于未然,
避免矛盾立即采取锐尖化 。
（五）矫正型公关
1,含义：是当组织形象遭受损害时, 组织立
即采取措施, 做好善后补救工作, 挽回影响,
重建形象的公共关系模式 。
2、特征：, 及时,,及时发现问题，及时纠
正错误，及时改善不良形象。
三,危机公关管理
? 中国近几年碰到的四件大事：一是中国加入 WTO以
后，在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认
为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸
易争端的过程中，效果是不一样的。二是北京的申
奥，三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市
公关，知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传
播沟通的作用。四是 2003年，突如其来的 SARS使
得我们知道了什么是危机公关，以及在危机处理中
如何使用信息开放（ open）的手段来化解。所以，
公共关系在这几年普遍得到了重视。
危机公关 ——为什么受伤的总是我？
? 你遭遇下列问题了吗？
? 自己的 产 品 质 量、服 务 出 问题 了,怎么办？
? 企 业 一夜 间 被媒体曝光之后 怎么办？
? 对 不期而至的危机，我 总 是手足无措？
? 遭人暗算在所 难 免,问题 是我 该怎么办？
? 危机 发 生 时,如何面 对 蜂 拥 而至的媒介？
案例一 强生的危机 案例二 冠生园事件
（一）名词解释
? 危机,指危及组织利益、形象、生存的突发性
或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车
脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性
事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。
危机公关,指在组织发生形象受损或预测到
即将发生危机时, 组织所采取的一系列与社会
公众积极沟通, 把损失降低到最低限度的公共
关系 。
? 危机管理,指针对组织自身情况和外部环境，
分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性
措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机
化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
（二） 危机的特征
1,突发性
2,难以预测性
3,严重的危害性
4,舆论的危害性
危机的法则：一切事情都会发生
组织要善于将危机转化为塑造组
织形象的在契机
智慧提醒,
? 1、企业发生危机如同死亡和税收一
样不可避免
? 2、关于危机传播的研究指数：大凡
有一名提出投诉的顾客背后约有 26名
保持沉默的不满意顾客。这 26名顾客
有可能会对自己的约 10名亲朋好友传
播自己的不满，而这 10名亲朋好友中
约有 33%的人会有可能再把此坏消息
传给另外 20人。因此，一名不满意的
顾客将产生 1+（ 26× 10） +
（ 10× 33%× 20） =327（个） 不满
意的顾客。
名言欣赏：
?,今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，
速度非常快,风险也非常大,即 ‘ 差之毫里,谬
以千里 ’ 。海尔完全有可能在一夜之间被淘
汰出局。
? 海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。
企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有
个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样
很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾
驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超
前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己
而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，
海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”
——张瑞敏
（三）危机的类型
? 自然灾害
? 人为破坏
? 失实报道
? 自身行为不当
? 社会其他（政治、经济）因素
? 案例分析：
（四）危机的管理与预防
1,危机预测分析
2,制定应急计划
3,成立危机管理委员会
4,印制危机管理手册
5,确定组织发言人
6,事先同传播媒介建立联系
7,建立处理危机关系网
8,搞好内部培训
公共关系危机的管理要则
? 预防第一
? 公众第一
? 公开第一
? 时间第一
? 做到, 三 T”：
? Tell your own tale (以我为主提供情况 )
? Tell it fast （尽快提供情况）
? Tell it all （提供全部情况）
英国危机公关专家里杰斯特提出
（五）处理危机的方法
1,要迅速掌握危机的全面情况
2,事故发生后的基本公众对策
（ 1） 对内部公众
（ 2） 对事故受害者
（ 3） 对新闻传播媒介
（ 4） 对上级领导部门
（ 5） 对企业所在社区
（六）处理危机的原则
1,及时
2,诚恳
3,准确
4,专门化
5,积极
? 深入现场，了解事实
? 分析情况，确立对策
? 安抚受众，缓和对抗
? 联络媒介，主导舆论
? 多方沟通，加速化解
? 有效行动，转危为安
? 总结提炼，反败为胜
危机处理进行曲：
（七）企业危机公关处理策略：
有六大策略：
1,赔偿损失策略,在公关利益受损时, 组
织必须给予公众一定物质补偿, 精神补偿, 以取得
公众谅解 。
2,舆论引导策略,要做好与新闻界的联系,
使新闻界能及时, 准确报道事情的真相 。 引导舆论,
使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为
正确的积极的公众反映和社会舆论 。
3,协商对话策略,组织与公众出现分析,
矛盾, 误解, 甚至对抗的时候, 本着以诚待
人的原则, 运用协商对话的方式, 消除组织
与公众之间地隔膜, 化解激怒 。
4,权威意见策略,权威人士, 权威意见,
对公关危机处理起着决定性作用 。
5,法律调控策略,依据事实和有关法律条
款来处理；遵循法律的程序来处理 。
6,塑造良好的公众形象,出现危机或多
或少使企业形象受到损害, 应该针对形象受
损地内容和制度, 重点开展弥补形象缺陷地
公益活动 。
特别提醒：
? 无论如何，公共关系人员
不可用,无可奉告” 来抵
挡公众及新闻媒介。气急
败坏的否认不但于事无补，
反而,越描越黑” 。
思考与练习：
? 1、怎样利用十大模式策划公关活动？
? 2、海尔集团的真诚服务给我们什么启示？
? 3、分析几个空难危机处理的结果给我们什么
启示。
本章结束
案例三 百事可乐危机
案例四 虐囚事件布什政府危机
? 2001年 2月 8日，风和日
丽，对美国强生公司来说，
却是一个霹雳闪电、风雨
交集的日子 —一位纽约妇
女因服用他们生产的泰诺
胶囊致死。很显然，突发
事件使强生公司面临了危
机，然而，强生公司的
“高效安全带” 帮助他们
解除了危机。高效安全带
就是“危机公关管理”。
? 在现代管理学里，危机公关管理学属于公
关管理的重要组成部分，它立足于应付企
业突发的危机事件，通过有计划的专业处
理系统将危机的损失降低到最低。积极的
方案还能利用危机，使企业在危机过后树
立更优秀的形象。而要做好危机公关管理
这道菜，就应了解整个操作流程。危机公
关管理主要可以分为预测、防范、识别、
处理及善后等五个方面。
? 1、预测：对企业内外部环境作周密分析
? 2、防范：在企业运作中严格执行
? 3、识别：高举党同伐异的大刀
? 4、处理：保持冷静理性，人员迅速到位
? 5、善后：危机背后有商机
?,危机公关管理”一词是相对常规管理而言的，生活
中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的
重视。每天生活在严密的“常规经济学”中，您应该
记得给自己的公司制定意见有备无患的危机保护外套。
国际上的危机管理意识也越来越强，越来越多的企业
已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易
所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管
理制度，并定期提交报告。理论界的锐利见解亦不时
见于报端，自是业界可喜可贺之事。
? 案情,威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐
给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟
然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，
可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，
百事可乐难得有人问津。
? 百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，
立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉
斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他
对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，
并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。
还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现
类似问题，必有重奖。
? 另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加
严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，
使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了
这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了
矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者
的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购
买百事可乐的消费者倍增。
? 分析,百事可乐获取“针头事件”信息后，
即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突
如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极
力挽回公司的信誉和市场占有率。
“虐囚事件”
—— 布什政府深陷公关困局
一、“虐囚事件”背景
美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法
抵挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿
布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到
沉重打击。美国人自诩“民主旗手”、“人权
卫士”形象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件”
中，素来以公关能力著称的白宫，却显得行动
缓慢，手足无措，布什及其部属态度倨傲，非
但不积极承担责任，争取公众的谅解，反而一
再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾
的局面。
二、“虐囚事件”的揭发
1、从 2003年 3月 31日开始，红十字国际委员会
在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军
士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克
伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要
员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊
拉克战俘的情况。
2、驻美军一名年仅 24岁的预备役军官，斗
胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士
兵虐囚照片的电脑磁盘。
三、“虐囚事件”引起布什政府公
关危机的原因
1、“鹰派作风”强硬，拒不认
错
2、隐藏真相，文过饰非
3、打“苍蝇”不打“老虎”
四、危机的解决途径
为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事
件曝光而对美国声誉造成损害，布什于
04年 4月 6日首次在媒体面前公开对这一
事件表示道歉，称这是对美国荣誉的
“玷污”，但他拒绝了民主党国会议员
呼吁国防部长拉姆斯菲尔德下台的要求。
尽管布什有意挽回危机,但仍存在几大
问题：
?1、迟到：布什早就该道歉
?2、“惊人”：事已至此才道歉
?3、施压：民主党要求拉氏下台
提议：
首先，归还实权，帮助伊拉克重建。
其次，公开处理高层责任人。
五、结论
1,布什政府为了台上台下的各种政治
和经济利益，而发动了伊拉克战争，从
这个动机来看，放手让伊拉克人自治以
及立刻撤换拉姆斯菲尔德都是不现实的，
这也是布什政府举步维艰的关键所在。
? 2、虐囚事件极大损害了美国“形象”，堪称
美国政府在公共关系领域面临的一场空前严
重的危机。随头着时日推进，全球舆论紧追
不放，美国政府越发陷入被动境地。
冠生园”事件
一、事件背景
2001年 9月 3日，中央电视台名牌节目“新
闻 30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；
周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料
做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人
哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采
用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据
此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能
几个呢？
于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，
但受到伤害最严重的似乎还是事故的始
作俑者 ——南京冠生园，面对突如奇来
的危机，他们慌张失措，招架不及，等
待他们的除了官司之外，似乎只有关门
大吉的命运了。
二、“冠生园”事件危机的根本原因
产品质量确实存在严重问题，
欺骗了消费者。
三、“冠生园”事件危机的原因：
从危机公关角度看,在事件突发时刻，
南京冠生园没有把握最后机会。企业
的管理者缺乏起码的危机公关意识，
企业中更找不到一份像样的危机公关
计划。在企业的管理者处理危机，或
者说是消极对待危机的过程中，他们
犯下了几个基本的公关错误：
1、公关沟通失败
2、公关角度错误
3、公关措施不力
四、公关技巧
南京冠生园最终不能逃脱解散的命
运，而曾一度出现在中央电视台公
布的质量不合格产品的名单中的月
饼生产厂家 ——可颂坊，却由于迅
速实行公关措施转危为安，由此，
总结出五点公关技巧：
技巧一,防患于未然
技巧二,积极主动
技巧三,以诚相待
技巧四,协调关系
技巧五,权威分断
五、结论：
（ 1） 危机无处不在，无时不有，任何企业的
发展都不可能是完全一帆风顺的。
（ 2） 任何一个企业都应该保持清醒的头脑与
危机意识，尽一切努力避免使企业陷入危机；
但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努
力将自己的视野放得长远一些。
学习目标,
一, 按工作方法特点划分的公关模式 （ 战
术型模式 ）
二, 按组织与环境适应程度划分的公关模
式 （ 战略型模式 ）
三, 危机管理
结束
一,按工作方法特点划分的公关
模式 （战术型模式）
根据公共关系工作特点, 可以将公共关系活动
时间分为五种模式
（ 一 ） 宣传型公关
（ 二 ） 交际型公关
（ 三 ） 服务型公关
（ 四 ） 社会型公关
（ 五 ） 征询型公关
（一） 宣传型公关
1,含义：分为对外宣传与对内宣传, 即运用各
种有效的宣传手段传递组织的信息, 影响内外公众
舆论, 迅速扩大组织的社会影响和凝聚力 。, 策划
新闻, 引起公众关注是宣传型公关的重要工作 。
2,考虑因素：公众类型, 宣传主题
3,特征：主导性强, 时效性强
（二）交际型公关
1,含义：即运用各种交际方法和沟通艺术,
广交朋友, 协调关系, 缓和矛盾, 化解冲突,
为组织创造, 人和, 的环境 。
2,特征：直接性, 灵活性
3,形式：社团交际, 个人交际
（三）服务型公关
1,含义：是一种以提供优质服务为主要手段
的公共关系活动模式 。
2、特征：直接服务、售后服务
（四）社会型公关
1,含义：是组织举办社会活动, 扩大自己的影响,
提高知名度, 美誉度的公共关系模式 。
2,特征：社会性, 公益性, 文化性
3,形式：
① 以组织的重要活动为中心开展活动, 如开业剪彩,
周年庆典, 庆功会等等 。
② 以赞助社会文体, 福利事业为中心举办活动 。
③组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演
出等。
（五）征询型公关
1,含义：是以采集信息, 调查舆论, 民意
测验为主的公共关系模式 。
2,特征：长期性, 复杂性
3、形式, 建立信访接待机构，设置专线电
话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意
见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公
众等。
二, 按组织与环境适应程度划分的公
关模式 （战略型模式）
（ 一 ） 建设型公关 （ 开拓型 ）
（ 二 ） 维系型公关
（ 三 ） 进攻型公关
（ 四 ） 防御型公关
（ 五 ） 矫正型公关
（一）建设型公关（开拓型）
1,含义：是组织为了开局面, 采用宣传与交际相
结合的方法, 向公众主动介绍自己, 给公众留下良
好的第一印象, 初步形成组织的社会关系网络 。
2,特征：适用于组织的开创阶段, 采用高姿态的
传播方式 。
3、表现形式：开业广告、庆典，新产品展销、新
服务试用等。
（二）维系型公关
1,含义：是通过各种传播媒介, 持续不断
地向公众传递组织的各方信息, 让公众逐渐
形成或保持对组织的良好形象, 从而巩固与
公众的良好关系 。
2,特征：一般用于组织的稳定发展时期 。
采取一种持续不断, 较低姿态的传播方式,
软维系, 硬维系 。
3、形式：, 细水长流,,, 潜移默化, 的
方式,,吹风, 。
（三）进攻型公关
1,含义：是组织与公众发生冲突, 与环境产
生严重失调, 其生存, 发展面临阻力, 危机
时, 组织以积极主动的姿态, 以攻为守, 改
造环境, 调整与公众的关系, 创造新局面的
一种公关模式 。
2,特征：主动性, 进攻性
3、形式：引导社会舆论，降低对抗情绪，
减少磨擦冲突。
（四）防御型公关
1,含义：是当组织的政策或行为出现了
不适应公众的现象, 或双方显露出磨擦
苗子时, 组织通过及时调整自己的政策
和行为去适应公众, 防御双方失调的公
共关系模式 。
2,特征：以防御为主, 防患于未然,
避免矛盾立即采取锐尖化 。
（五）矫正型公关
1,含义：是当组织形象遭受损害时, 组织立
即采取措施, 做好善后补救工作, 挽回影响,
重建形象的公共关系模式 。
2、特征：, 及时,,及时发现问题，及时纠
正错误，及时改善不良形象。
三,危机公关管理
? 中国近几年碰到的四件大事：一是中国加入 WTO以
后，在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认
为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸
易争端的过程中，效果是不一样的。二是北京的申
奥，三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市
公关，知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传
播沟通的作用。四是 2003年，突如其来的 SARS使
得我们知道了什么是危机公关，以及在危机处理中
如何使用信息开放（ open）的手段来化解。所以，
公共关系在这几年普遍得到了重视。
危机公关 ——为什么受伤的总是我？
? 你遭遇下列问题了吗？
? 自己的 产 品 质 量、服 务 出 问题 了,怎么办？
? 企 业 一夜 间 被媒体曝光之后 怎么办？
? 对 不期而至的危机，我 总 是手足无措？
? 遭人暗算在所 难 免,问题 是我 该怎么办？
? 危机 发 生 时,如何面 对 蜂 拥 而至的媒介？
案例一 强生的危机 案例二 冠生园事件
（一）名词解释
? 危机,指危及组织利益、形象、生存的突发性
或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车
脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性
事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。
危机公关,指在组织发生形象受损或预测到
即将发生危机时, 组织所采取的一系列与社会
公众积极沟通, 把损失降低到最低限度的公共
关系 。
? 危机管理,指针对组织自身情况和外部环境，
分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性
措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机
化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
（二） 危机的特征
1,突发性
2,难以预测性
3,严重的危害性
4,舆论的危害性
危机的法则：一切事情都会发生
组织要善于将危机转化为塑造组
织形象的在契机
智慧提醒,
? 1、企业发生危机如同死亡和税收一
样不可避免
? 2、关于危机传播的研究指数：大凡
有一名提出投诉的顾客背后约有 26名
保持沉默的不满意顾客。这 26名顾客
有可能会对自己的约 10名亲朋好友传
播自己的不满，而这 10名亲朋好友中
约有 33%的人会有可能再把此坏消息
传给另外 20人。因此，一名不满意的
顾客将产生 1+（ 26× 10） +
（ 10× 33%× 20） =327（个） 不满
意的顾客。
名言欣赏：
?,今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，
速度非常快,风险也非常大,即 ‘ 差之毫里,谬
以千里 ’ 。海尔完全有可能在一夜之间被淘
汰出局。
? 海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。
企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有
个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样
很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾
驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超
前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己
而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，
海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”
——张瑞敏
（三）危机的类型
? 自然灾害
? 人为破坏
? 失实报道
? 自身行为不当
? 社会其他（政治、经济）因素
? 案例分析：
（四）危机的管理与预防
1,危机预测分析
2,制定应急计划
3,成立危机管理委员会
4,印制危机管理手册
5,确定组织发言人
6,事先同传播媒介建立联系
7,建立处理危机关系网
8,搞好内部培训
公共关系危机的管理要则
? 预防第一
? 公众第一
? 公开第一
? 时间第一
? 做到, 三 T”：
? Tell your own tale (以我为主提供情况 )
? Tell it fast （尽快提供情况）
? Tell it all （提供全部情况）
英国危机公关专家里杰斯特提出
（五）处理危机的方法
1,要迅速掌握危机的全面情况
2,事故发生后的基本公众对策
（ 1） 对内部公众
（ 2） 对事故受害者
（ 3） 对新闻传播媒介
（ 4） 对上级领导部门
（ 5） 对企业所在社区
（六）处理危机的原则
1,及时
2,诚恳
3,准确
4,专门化
5,积极
? 深入现场，了解事实
? 分析情况，确立对策
? 安抚受众，缓和对抗
? 联络媒介，主导舆论
? 多方沟通，加速化解
? 有效行动，转危为安
? 总结提炼，反败为胜
危机处理进行曲：
（七）企业危机公关处理策略：
有六大策略：
1,赔偿损失策略,在公关利益受损时, 组
织必须给予公众一定物质补偿, 精神补偿, 以取得
公众谅解 。
2,舆论引导策略,要做好与新闻界的联系,
使新闻界能及时, 准确报道事情的真相 。 引导舆论,
使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为
正确的积极的公众反映和社会舆论 。
3,协商对话策略,组织与公众出现分析,
矛盾, 误解, 甚至对抗的时候, 本着以诚待
人的原则, 运用协商对话的方式, 消除组织
与公众之间地隔膜, 化解激怒 。
4,权威意见策略,权威人士, 权威意见,
对公关危机处理起着决定性作用 。
5,法律调控策略,依据事实和有关法律条
款来处理；遵循法律的程序来处理 。
6,塑造良好的公众形象,出现危机或多
或少使企业形象受到损害, 应该针对形象受
损地内容和制度, 重点开展弥补形象缺陷地
公益活动 。
特别提醒：
? 无论如何，公共关系人员
不可用,无可奉告” 来抵
挡公众及新闻媒介。气急
败坏的否认不但于事无补，
反而,越描越黑” 。
思考与练习：
? 1、怎样利用十大模式策划公关活动？
? 2、海尔集团的真诚服务给我们什么启示？
? 3、分析几个空难危机处理的结果给我们什么
启示。
本章结束
案例三 百事可乐危机
案例四 虐囚事件布什政府危机
? 2001年 2月 8日，风和日
丽，对美国强生公司来说，
却是一个霹雳闪电、风雨
交集的日子 —一位纽约妇
女因服用他们生产的泰诺
胶囊致死。很显然，突发
事件使强生公司面临了危
机，然而，强生公司的
“高效安全带” 帮助他们
解除了危机。高效安全带
就是“危机公关管理”。
? 在现代管理学里，危机公关管理学属于公
关管理的重要组成部分，它立足于应付企
业突发的危机事件，通过有计划的专业处
理系统将危机的损失降低到最低。积极的
方案还能利用危机，使企业在危机过后树
立更优秀的形象。而要做好危机公关管理
这道菜，就应了解整个操作流程。危机公
关管理主要可以分为预测、防范、识别、
处理及善后等五个方面。
? 1、预测：对企业内外部环境作周密分析
? 2、防范：在企业运作中严格执行
? 3、识别：高举党同伐异的大刀
? 4、处理：保持冷静理性，人员迅速到位
? 5、善后：危机背后有商机
?,危机公关管理”一词是相对常规管理而言的，生活
中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的
重视。每天生活在严密的“常规经济学”中，您应该
记得给自己的公司制定意见有备无患的危机保护外套。
国际上的危机管理意识也越来越强，越来越多的企业
已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易
所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管
理制度，并定期提交报告。理论界的锐利见解亦不时
见于报端，自是业界可喜可贺之事。
? 案情,威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐
给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟
然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，
可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，
百事可乐难得有人问津。
? 百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，
立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉
斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他
对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，
并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。
还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现
类似问题，必有重奖。
? 另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加
严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，
使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了
这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了
矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者
的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购
买百事可乐的消费者倍增。
? 分析,百事可乐获取“针头事件”信息后，
即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突
如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极
力挽回公司的信誉和市场占有率。
“虐囚事件”
—— 布什政府深陷公关困局
一、“虐囚事件”背景
美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法
抵挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿
布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到
沉重打击。美国人自诩“民主旗手”、“人权
卫士”形象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件”
中，素来以公关能力著称的白宫，却显得行动
缓慢，手足无措，布什及其部属态度倨傲，非
但不积极承担责任，争取公众的谅解，反而一
再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾
的局面。
二、“虐囚事件”的揭发
1、从 2003年 3月 31日开始，红十字国际委员会
在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军
士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克
伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要
员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊
拉克战俘的情况。
2、驻美军一名年仅 24岁的预备役军官，斗
胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士
兵虐囚照片的电脑磁盘。
三、“虐囚事件”引起布什政府公
关危机的原因
1、“鹰派作风”强硬，拒不认
错
2、隐藏真相，文过饰非
3、打“苍蝇”不打“老虎”
四、危机的解决途径
为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事
件曝光而对美国声誉造成损害，布什于
04年 4月 6日首次在媒体面前公开对这一
事件表示道歉，称这是对美国荣誉的
“玷污”，但他拒绝了民主党国会议员
呼吁国防部长拉姆斯菲尔德下台的要求。
尽管布什有意挽回危机,但仍存在几大
问题：
?1、迟到：布什早就该道歉
?2、“惊人”：事已至此才道歉
?3、施压：民主党要求拉氏下台
提议：
首先，归还实权，帮助伊拉克重建。
其次，公开处理高层责任人。
五、结论
1,布什政府为了台上台下的各种政治
和经济利益，而发动了伊拉克战争，从
这个动机来看，放手让伊拉克人自治以
及立刻撤换拉姆斯菲尔德都是不现实的，
这也是布什政府举步维艰的关键所在。
? 2、虐囚事件极大损害了美国“形象”，堪称
美国政府在公共关系领域面临的一场空前严
重的危机。随头着时日推进，全球舆论紧追
不放，美国政府越发陷入被动境地。
冠生园”事件
一、事件背景
2001年 9月 3日，中央电视台名牌节目“新
闻 30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；
周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料
做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人
哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采
用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据
此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能
几个呢？
于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，
但受到伤害最严重的似乎还是事故的始
作俑者 ——南京冠生园，面对突如奇来
的危机，他们慌张失措，招架不及，等
待他们的除了官司之外，似乎只有关门
大吉的命运了。
二、“冠生园”事件危机的根本原因
产品质量确实存在严重问题，
欺骗了消费者。
三、“冠生园”事件危机的原因：
从危机公关角度看,在事件突发时刻，
南京冠生园没有把握最后机会。企业
的管理者缺乏起码的危机公关意识，
企业中更找不到一份像样的危机公关
计划。在企业的管理者处理危机，或
者说是消极对待危机的过程中，他们
犯下了几个基本的公关错误：
1、公关沟通失败
2、公关角度错误
3、公关措施不力
四、公关技巧
南京冠生园最终不能逃脱解散的命
运，而曾一度出现在中央电视台公
布的质量不合格产品的名单中的月
饼生产厂家 ——可颂坊，却由于迅
速实行公关措施转危为安，由此，
总结出五点公关技巧：
技巧一,防患于未然
技巧二,积极主动
技巧三,以诚相待
技巧四,协调关系
技巧五,权威分断
五、结论：
（ 1） 危机无处不在，无时不有，任何企业的
发展都不可能是完全一帆风顺的。
（ 2） 任何一个企业都应该保持清醒的头脑与
危机意识，尽一切努力避免使企业陷入危机；
但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努
力将自己的视野放得长远一些。
