第三章
消费者偏好
第二章 消费者选择理论 Slide 2
消费者偏好
? 欲望与偏好
?欲望是无穷的
? 在有限收入下，必须作出取舍，这种取舍就反映出
个人对不同的商品不同评价。对某些商品可能会更
喜欢一点，即消费它们，比消费其他商品能够带来
更多的满足，人们总是优先选择那些能够给他们带
来更多满足的商品。如果我们知道了消费者对不同
商品的喜欢顺序，那么也就能够预测她在给定预算
约束下会作出怎样的选择。
第二章 消费者选择理论 Slide 3
消费者偏好
? 偏好
?描述了消费者对不同消费组合喜欢程度的判
断。
?对于给定的消费组合 和
?记 为严格偏好关系，如果消费者在 与 中
间，更喜欢,那么这种偏好关系就表示为,
?我们称这种关系为,严格偏好于
),( 21 xxx ? ),( 21 yyy ?
? x y
x
yx ?
x y
第二章 消费者选择理论 Slide 4
消费者偏好
? 偏好
?记 为弱偏好关系，如果消费者认为 不
比 差，那么我们说,弱偏好于,并
记为,
?记 为无差异关系，如果消费者认为 与
一样好，那么我们说，消费者认为 和
无差异，记为,。
?
x y
yx?
x
y
x
x y
y
~
yx~
第二章 消费者选择理论 Slide 5
消费者偏好
? 关于偏好的基本假设
?理性假设
?完备性 （ Completeness）,对消费集中的任何两
个消费组合都有一个明确的偏好关系。对于
，有,或,或两者都成立。
?传递性 （ Transitivity）,如果 不比 差,
不比 差，那么就一定有 不比 差。
?理性假设也称作 一致性 （ Consistency） 假设。
Xyx ??,
xy? yx?
x y
x z
y
z
第二章 消费者选择理论 Slide 6
消费者偏好
? 关于偏好的基本假设
?单调性假设
?对于好的商品，总是越多越好。
比如 和,如果有 或
，那么就有 。
?其中隐含 自由处置假设,对于多余的商品可以免
费处理掉，所以商品越多，总不会降低满足程度
。
),( 21 xx ),( 21 yy
11 yx ? 22 yx ?
?),( 21 xx ),( 21 yy
第二章 消费者选择理论 Slide 7
消费者偏好
? 无差异曲线 （ Indifference Curve）
?所有提供同样满足水平的消费组合的集合
第二章 消费者选择理论 Slide 8
消费者偏好
服装
食品
无差异曲线
A
B
D
弱偏好集,所有弱偏好
于消费组合 A的消费组
合的集合
1x
2x
AU
第二章 消费者选择理论 Slide 9
消费者偏好
A 20 30
B 10 50
D 40 20
E 30 40
G 10 20
H 10 40
消费组合 食品 /周 服装 /周
第二章 消费者选择理论 Slide 10
根据单调性，消费者
认为 A比所有 蓝色区域
的组合好，但比 红色
区域 的组合差。
消费者偏好
食品 /周
10
2
0
30
40
10 20 30 4
0
服装 /周
50
G
A
E H
B
D
第二章 消费者选择理论 Slide 11
U1
如果：组合 B,A,和 D产生
相同的满足程度。
?E 偏好于 U1
?U1 偏好于 H & G
消费者偏好
食品 /周
10
20
30
40
10 20 30 40
服装 /周
50
G
D
A
E H
B
第二章 消费者选择理论 Slide 12
消费者偏好
? 无差异曲线的性质,
?越往外，代表的满足水平越高。
—— 递增性
第二章 消费者选择理论 Slide 13
U2
U3
消费者偏好
食品 /周
服装 /
周
U1
A B
D
消费组合 A偏好于 B,
组合 B偏好于 D。
第二章 消费者选择理论 Slide 14
消费者偏好
? 无差异曲线的性质,
?不同偏好水平的无差异曲线不能相交
和 是两条代表不同满足水平的无差异曲线，
如果两条曲线相交于 点，而组合 属于,
组合 属于 。根据偏好关系的 传递性 得到
，这与 和 在不同的无差异曲线上，具有不
同满足水平矛盾。
A
B
1U
B
D
2U
2U1U
DB~
D
第二章 消费者选择理论 Slide 15
U1
U2
消费者偏好
食品 /周
服装 /周
A
D
B
根据传递性消费对于
A,B 和 D无差异, 但是,
很显然 B 在两种水平上
的消费量都要大于 D,
无差异曲线不能相交
第二章 消费者选择理论 Slide 16
消费者偏好
食品 /周
服装 /周 无差异曲线不能相切
1U 2U
A
第二章 消费者选择理论 Slide 17
消费者偏好
? 无差异曲线与消费者偏好结构
? 如果把消费集中的所有消费组合，根据它
们所产生的满足水平都，归到相应的无差异
曲线上，那么我们就通过一系列无差异曲线
，就可以讲消费者的偏好结构表示出来。
第二章 消费者选择理论 Slide 18
消费者偏好
? 无差异曲线斜率与边际替代率
?回顾,预算线 的斜率可以理解为 市场 对不同
商品的体替代比率。
?无差异曲线的斜率表示了 消费者 对不同商品
的替代比率。
k
第二章 消费者选择理论 Slide 19
A
B
D
E G
-1
-6
1
1
-4
-2
1
1
观察, 为新增 1单位食品,
愿意放弃的服装数量从 6逐
渐下降到 1。
消费者偏好
食品 /周
服装 /周
2 3 4 5 1
2
4
6
8
10
12
14
16
问题,这种递减关系反过
来是否成立：新增 1单位服
装所愿意放弃的食品数量？
第二章 消费者选择理论 Slide 20
消费者偏好
食品 /周
服装 /周
2 3 4 5 1
2
4
6
8
10
12
14
16
1
1
1
1
第二章 消费者选择理论 Slide 21
消费者偏好
? 边际替代率 （ marginal rate of substitution,
MRS）,
?在 保持满足水平不变 的情况下，减少一单位
商品 1的消费，所需要增加的商品 2的数量。
?即，需要用 单位的商品 2来替代 1单位的商品 1
，才能保持消费者满足水平不变。
?或者说：为了得到 1单位商品 1，愿意放弃商品 2
的最高数量。
?边际替代率等于无差异曲线的斜率。
k
k
第二章 消费者选择理论 Slide 22
消费者偏好
食品 /周
服装 /周
2 3 4 5 1
2
4
6
8
10
12
14
16 A
B
D
E G
-6
1
1
1
1
-4
-2
-1
MRS = 6
MRS = 2
FCM R S ????
第二章 消费者选择理论 Slide 23
消费者偏好
? 关于偏好的其他假设
?凸性假设
?人们总是更偏好与多样性消费。如果,那
么它们的凸组合一定比 好，即
对于任意的
?凸性假设等价于 边际替代率递减,或人们从
商品消费中得到的边际满足程度递减。
?边际满足程度,新增一单位消费所带来的满足。
xy ~
yx,
xyx ?)1( ?? ?? ]1,0[??
第二章 消费者选择理论 Slide 24
函数凹、凸性的严格定义
? 定义 1：函数 在定义域
是凸的，如果满足,
对于所有 以及 。如果
不等式严格处理，那么就说函数在定义
域上是严格凸的。
RAxf ?:)( NRA?
)()1()())1(( xfxfxxf ??????? ????
Axx ??,]1,0[??
第二章 消费者选择理论 Slide 25
函数凹、凸性的严格定义
? 定义 2：函数 在定义域
是凹的，如果满足,
对于所有 以及 。如果
不等式严格处理，那么就说函数在定义
域上是严格凹的。
RAxf ?:)( NRA?
)()1()())1(( xfxfxxf ??????? ????
Axx ??,]1,0[??
第二章 消费者选择理论 Slide 26
消费者偏好
? 偏好的凸性与无差异曲线
?凸性 ?无差异曲线凸向原点
?偏好是凸的，意味着无差异曲线上两个消费组合
的的凸组合好于它们，位于弱偏好集中。
A
BAD )1( ?? ???
B
第二章 消费者选择理论 Slide 27
消费者偏好
? 无差异曲线形状与边际替代率
凸性偏好,MRS递减 凹性偏好,MRS递增
第二章 消费者选择理论 Slide 28
消费者偏好
? 无差异曲线斜率与相对偏好
Ax2?
Bx2?
AU
BU
冰激凌
巧克力 )( 1x
)( 2x 消费者 A更喜欢冰激凌
消费者 B更喜欢巧克力
第二章 消费者选择理论 Slide 29
消费者偏好
? 极端的情形,
冰激凌 冰激凌
啤酒 啤酒
第二章 消费者选择理论 Slide 30
消费者偏好
? 偏好实例,
?完全替代品（ Perfect Substitutes）
?消费者愿意以固定的比例用一种商品替代另一种
商品。 MRS是常数。
第二章 消费者选择理论 Slide 31
消费者偏好
2 3 4 1
1
2
3
4
0
完全替代
香草味的冰激凌
巧克力味的冰激凌
第二章 消费者选择理论 Slide 32
消费者偏好
? 偏好实例,
?完全互补品 （ Perfect Complements）
?无差异曲线呈直角形，缺了其中一种，另一种商
品所带来的满足就会趋于 0。
第二章 消费者选择理论 Slide 33
消费者偏好
右鞋
左鞋
2 3 4 1
1
2
3
4
0
完全互补
第二章 消费者选择理论 Slide 34
消费者偏好
? 偏好实例,
?厌恶品（ Bads）
?希望东西越少越好
?比如,
?污染, 噪音、灰尘、污染空气
第二章 消费者选择理论 Slide 35
消费者偏好
? 厌恶品
?对厌恶品的偏好不具有单调递增性，如何用
无差异曲线来描述。
?比如；（垃圾、休闲）
第二章 消费者选择理论 Slide 36
消费者偏好
垃圾
休闲
弱偏好集
第二章 消费者选择理论 Slide 37
消费者偏好
? 应用 1：边际替代率与交换
?边际替代率,
?卖者：最低转让价格
?买者：最高支付价格
?只有当买者的最高支付意愿高于买者的最低
转让价格时，自愿交易才会发生，交换后双
方的满足水平提高。
第二章 消费者选择理论 Slide 38
消费者偏好
? 应用 1：边际替代率与交换
?苹果与桔子
2 2
2 2
苹果
桔子
苹果
桔子
6
3 6
A B
第二章 消费者选择理论 Slide 39
消费者偏好
6
6 A
B
苹果
苹果
桔子
桔子
2
2
2
2
第二章 消费者选择理论 Slide 40
消费者偏好
? 应用 1：边际替代率与交换
?交换比率（苹果：桔子）与交换结果,
初始拥有量 交换比例 交换结果
A B A B
)2,2( )2,2( )4,1( )0,3(2:1:I
:II )2,2( )2,2( 1:1 )0,4()4,0(
:III )2,2( )2,2( 1:2 )3,0( )1,4(
第二章 消费者选择理论 Slide 41
消费者偏好
6
6 A
B
苹果
苹果
桔子
桔子
2
2
2
2
第二章 消费者选择理论 Slide 42
消费者偏好
6
6 A
B
苹果
苹果
桔子
桔子
2
2
2
2
第二章 消费者选择理论 Slide 43
消费者偏好
6
6 A
B
苹果
苹果
桔子
桔子
2
2
2
2
第二章 消费者选择理论 Slide 44
消费者偏好
? 案例 1：手机的设计
?手机的生产商经常需要考虑什么时候引入新
产品，投资多少来改进手机的 性能 和 款式，
但同时把成本控制在一定水平 。
?在新产品开发投资中，是注重改进性能还是手机
的外观款式？
第二章 消费者选择理论 Slide 45
消费者偏好
? 案例 1：手机的设计
?对消费者偏好的分析能够帮助企业决定什么
时候引入新产品，以及开发重点放在性能方
面还是款式方面。
第二章 消费者选择理论 Slide 46
消费者偏好
款式
性能
消费者喜欢
漂亮的外观,
较低的 MRS
愿意放弃相当多
的性能来改进
手机的款式
第二章 消费者选择理论 Slide 47
消费者偏好
款式
性能
消费者喜欢
较高的性能,
较高的 MRS
愿意放弃相当多
的外观来改进
手机的性能式
第二章 消费者选择理论 Slide 48
消费者偏好
? 案例 1,
?中国手机市场：手机成为一种流行时尚，在
基本性能保证的前提下，人们更注重款式，
而不是性能的提高。
第二章 消费者选择理论 Slide 49
消费者偏好
? 案例 1,
?中国手机生产企业在国内手机市场上的胜出
。
?市场占有率不断上升。
?为什么？
第二章 消费者选择理论 Slide 50
消费者偏好
? 案例 1,
?中国手机生产企业的竞争劣势,
?没有自己的技术
?恰当的竞争战略
?以款式补技术，适应中国手机消费的特点。
?而且这一战略能够有效降低手机开发成本。
第二章 消费者选择理论 Slide 51
摘要
? 经济学假设消费者对各种可能的消费组
合的喜好程度有一个理性的排序，我们
用偏好关系来描述这种排序。
? 无差异曲线是对消费者偏好结构的一种
表示方法。
第二章 消费者选择理论 Slide 52
摘要
? 具有良好性质的偏好应该满足递增性与
凸性。
? 无差异曲线的斜率给出了消费者的边际
替代率，它可以解释为消费者为了多获
得一单位商品 1而愿意放弃的商品 2的数
量。
第二章 消费者选择理论 Slide 53
练习题
? PP 67,2,7
消费者偏好
第二章 消费者选择理论 Slide 2
消费者偏好
? 欲望与偏好
?欲望是无穷的
? 在有限收入下，必须作出取舍，这种取舍就反映出
个人对不同的商品不同评价。对某些商品可能会更
喜欢一点，即消费它们，比消费其他商品能够带来
更多的满足，人们总是优先选择那些能够给他们带
来更多满足的商品。如果我们知道了消费者对不同
商品的喜欢顺序，那么也就能够预测她在给定预算
约束下会作出怎样的选择。
第二章 消费者选择理论 Slide 3
消费者偏好
? 偏好
?描述了消费者对不同消费组合喜欢程度的判
断。
?对于给定的消费组合 和
?记 为严格偏好关系，如果消费者在 与 中
间，更喜欢,那么这种偏好关系就表示为,
?我们称这种关系为,严格偏好于
),( 21 xxx ? ),( 21 yyy ?
? x y
x
yx ?
x y
第二章 消费者选择理论 Slide 4
消费者偏好
? 偏好
?记 为弱偏好关系，如果消费者认为 不
比 差，那么我们说,弱偏好于,并
记为,
?记 为无差异关系，如果消费者认为 与
一样好，那么我们说，消费者认为 和
无差异，记为,。
?
x y
yx?
x
y
x
x y
y
~
yx~
第二章 消费者选择理论 Slide 5
消费者偏好
? 关于偏好的基本假设
?理性假设
?完备性 （ Completeness）,对消费集中的任何两
个消费组合都有一个明确的偏好关系。对于
，有,或,或两者都成立。
?传递性 （ Transitivity）,如果 不比 差,
不比 差，那么就一定有 不比 差。
?理性假设也称作 一致性 （ Consistency） 假设。
Xyx ??,
xy? yx?
x y
x z
y
z
第二章 消费者选择理论 Slide 6
消费者偏好
? 关于偏好的基本假设
?单调性假设
?对于好的商品，总是越多越好。
比如 和,如果有 或
，那么就有 。
?其中隐含 自由处置假设,对于多余的商品可以免
费处理掉，所以商品越多，总不会降低满足程度
。
),( 21 xx ),( 21 yy
11 yx ? 22 yx ?
?),( 21 xx ),( 21 yy
第二章 消费者选择理论 Slide 7
消费者偏好
? 无差异曲线 （ Indifference Curve）
?所有提供同样满足水平的消费组合的集合
第二章 消费者选择理论 Slide 8
消费者偏好
服装
食品
无差异曲线
A
B
D
弱偏好集,所有弱偏好
于消费组合 A的消费组
合的集合
1x
2x
AU
第二章 消费者选择理论 Slide 9
消费者偏好
A 20 30
B 10 50
D 40 20
E 30 40
G 10 20
H 10 40
消费组合 食品 /周 服装 /周
第二章 消费者选择理论 Slide 10
根据单调性，消费者
认为 A比所有 蓝色区域
的组合好，但比 红色
区域 的组合差。
消费者偏好
食品 /周
10
2
0
30
40
10 20 30 4
0
服装 /周
50
G
A
E H
B
D
第二章 消费者选择理论 Slide 11
U1
如果：组合 B,A,和 D产生
相同的满足程度。
?E 偏好于 U1
?U1 偏好于 H & G
消费者偏好
食品 /周
10
20
30
40
10 20 30 40
服装 /周
50
G
D
A
E H
B
第二章 消费者选择理论 Slide 12
消费者偏好
? 无差异曲线的性质,
?越往外，代表的满足水平越高。
—— 递增性
第二章 消费者选择理论 Slide 13
U2
U3
消费者偏好
食品 /周
服装 /
周
U1
A B
D
消费组合 A偏好于 B,
组合 B偏好于 D。
第二章 消费者选择理论 Slide 14
消费者偏好
? 无差异曲线的性质,
?不同偏好水平的无差异曲线不能相交
和 是两条代表不同满足水平的无差异曲线，
如果两条曲线相交于 点，而组合 属于,
组合 属于 。根据偏好关系的 传递性 得到
，这与 和 在不同的无差异曲线上，具有不
同满足水平矛盾。
A
B
1U
B
D
2U
2U1U
DB~
D
第二章 消费者选择理论 Slide 15
U1
U2
消费者偏好
食品 /周
服装 /周
A
D
B
根据传递性消费对于
A,B 和 D无差异, 但是,
很显然 B 在两种水平上
的消费量都要大于 D,
无差异曲线不能相交
第二章 消费者选择理论 Slide 16
消费者偏好
食品 /周
服装 /周 无差异曲线不能相切
1U 2U
A
第二章 消费者选择理论 Slide 17
消费者偏好
? 无差异曲线与消费者偏好结构
? 如果把消费集中的所有消费组合，根据它
们所产生的满足水平都，归到相应的无差异
曲线上，那么我们就通过一系列无差异曲线
，就可以讲消费者的偏好结构表示出来。
第二章 消费者选择理论 Slide 18
消费者偏好
? 无差异曲线斜率与边际替代率
?回顾,预算线 的斜率可以理解为 市场 对不同
商品的体替代比率。
?无差异曲线的斜率表示了 消费者 对不同商品
的替代比率。
k
第二章 消费者选择理论 Slide 19
A
B
D
E G
-1
-6
1
1
-4
-2
1
1
观察, 为新增 1单位食品,
愿意放弃的服装数量从 6逐
渐下降到 1。
消费者偏好
食品 /周
服装 /周
2 3 4 5 1
2
4
6
8
10
12
14
16
问题,这种递减关系反过
来是否成立：新增 1单位服
装所愿意放弃的食品数量？
第二章 消费者选择理论 Slide 20
消费者偏好
食品 /周
服装 /周
2 3 4 5 1
2
4
6
8
10
12
14
16
1
1
1
1
第二章 消费者选择理论 Slide 21
消费者偏好
? 边际替代率 （ marginal rate of substitution,
MRS）,
?在 保持满足水平不变 的情况下，减少一单位
商品 1的消费，所需要增加的商品 2的数量。
?即，需要用 单位的商品 2来替代 1单位的商品 1
，才能保持消费者满足水平不变。
?或者说：为了得到 1单位商品 1，愿意放弃商品 2
的最高数量。
?边际替代率等于无差异曲线的斜率。
k
k
第二章 消费者选择理论 Slide 22
消费者偏好
食品 /周
服装 /周
2 3 4 5 1
2
4
6
8
10
12
14
16 A
B
D
E G
-6
1
1
1
1
-4
-2
-1
MRS = 6
MRS = 2
FCM R S ????
第二章 消费者选择理论 Slide 23
消费者偏好
? 关于偏好的其他假设
?凸性假设
?人们总是更偏好与多样性消费。如果,那
么它们的凸组合一定比 好，即
对于任意的
?凸性假设等价于 边际替代率递减,或人们从
商品消费中得到的边际满足程度递减。
?边际满足程度,新增一单位消费所带来的满足。
xy ~
yx,
xyx ?)1( ?? ?? ]1,0[??
第二章 消费者选择理论 Slide 24
函数凹、凸性的严格定义
? 定义 1：函数 在定义域
是凸的，如果满足,
对于所有 以及 。如果
不等式严格处理，那么就说函数在定义
域上是严格凸的。
RAxf ?:)( NRA?
)()1()())1(( xfxfxxf ??????? ????
Axx ??,]1,0[??
第二章 消费者选择理论 Slide 25
函数凹、凸性的严格定义
? 定义 2：函数 在定义域
是凹的，如果满足,
对于所有 以及 。如果
不等式严格处理，那么就说函数在定义
域上是严格凹的。
RAxf ?:)( NRA?
)()1()())1(( xfxfxxf ??????? ????
Axx ??,]1,0[??
第二章 消费者选择理论 Slide 26
消费者偏好
? 偏好的凸性与无差异曲线
?凸性 ?无差异曲线凸向原点
?偏好是凸的，意味着无差异曲线上两个消费组合
的的凸组合好于它们，位于弱偏好集中。
A
BAD )1( ?? ???
B
第二章 消费者选择理论 Slide 27
消费者偏好
? 无差异曲线形状与边际替代率
凸性偏好,MRS递减 凹性偏好,MRS递增
第二章 消费者选择理论 Slide 28
消费者偏好
? 无差异曲线斜率与相对偏好
Ax2?
Bx2?
AU
BU
冰激凌
巧克力 )( 1x
)( 2x 消费者 A更喜欢冰激凌
消费者 B更喜欢巧克力
第二章 消费者选择理论 Slide 29
消费者偏好
? 极端的情形,
冰激凌 冰激凌
啤酒 啤酒
第二章 消费者选择理论 Slide 30
消费者偏好
? 偏好实例,
?完全替代品（ Perfect Substitutes）
?消费者愿意以固定的比例用一种商品替代另一种
商品。 MRS是常数。
第二章 消费者选择理论 Slide 31
消费者偏好
2 3 4 1
1
2
3
4
0
完全替代
香草味的冰激凌
巧克力味的冰激凌
第二章 消费者选择理论 Slide 32
消费者偏好
? 偏好实例,
?完全互补品 （ Perfect Complements）
?无差异曲线呈直角形，缺了其中一种，另一种商
品所带来的满足就会趋于 0。
第二章 消费者选择理论 Slide 33
消费者偏好
右鞋
左鞋
2 3 4 1
1
2
3
4
0
完全互补
第二章 消费者选择理论 Slide 34
消费者偏好
? 偏好实例,
?厌恶品（ Bads）
?希望东西越少越好
?比如,
?污染, 噪音、灰尘、污染空气
第二章 消费者选择理论 Slide 35
消费者偏好
? 厌恶品
?对厌恶品的偏好不具有单调递增性，如何用
无差异曲线来描述。
?比如；（垃圾、休闲）
第二章 消费者选择理论 Slide 36
消费者偏好
垃圾
休闲
弱偏好集
第二章 消费者选择理论 Slide 37
消费者偏好
? 应用 1：边际替代率与交换
?边际替代率,
?卖者：最低转让价格
?买者：最高支付价格
?只有当买者的最高支付意愿高于买者的最低
转让价格时，自愿交易才会发生，交换后双
方的满足水平提高。
第二章 消费者选择理论 Slide 38
消费者偏好
? 应用 1：边际替代率与交换
?苹果与桔子
2 2
2 2
苹果
桔子
苹果
桔子
6
3 6
A B
第二章 消费者选择理论 Slide 39
消费者偏好
6
6 A
B
苹果
苹果
桔子
桔子
2
2
2
2
第二章 消费者选择理论 Slide 40
消费者偏好
? 应用 1：边际替代率与交换
?交换比率（苹果：桔子）与交换结果,
初始拥有量 交换比例 交换结果
A B A B
)2,2( )2,2( )4,1( )0,3(2:1:I
:II )2,2( )2,2( 1:1 )0,4()4,0(
:III )2,2( )2,2( 1:2 )3,0( )1,4(
第二章 消费者选择理论 Slide 41
消费者偏好
6
6 A
B
苹果
苹果
桔子
桔子
2
2
2
2
第二章 消费者选择理论 Slide 42
消费者偏好
6
6 A
B
苹果
苹果
桔子
桔子
2
2
2
2
第二章 消费者选择理论 Slide 43
消费者偏好
6
6 A
B
苹果
苹果
桔子
桔子
2
2
2
2
第二章 消费者选择理论 Slide 44
消费者偏好
? 案例 1：手机的设计
?手机的生产商经常需要考虑什么时候引入新
产品，投资多少来改进手机的 性能 和 款式，
但同时把成本控制在一定水平 。
?在新产品开发投资中，是注重改进性能还是手机
的外观款式？
第二章 消费者选择理论 Slide 45
消费者偏好
? 案例 1：手机的设计
?对消费者偏好的分析能够帮助企业决定什么
时候引入新产品，以及开发重点放在性能方
面还是款式方面。
第二章 消费者选择理论 Slide 46
消费者偏好
款式
性能
消费者喜欢
漂亮的外观,
较低的 MRS
愿意放弃相当多
的性能来改进
手机的款式
第二章 消费者选择理论 Slide 47
消费者偏好
款式
性能
消费者喜欢
较高的性能,
较高的 MRS
愿意放弃相当多
的外观来改进
手机的性能式
第二章 消费者选择理论 Slide 48
消费者偏好
? 案例 1,
?中国手机市场：手机成为一种流行时尚，在
基本性能保证的前提下，人们更注重款式，
而不是性能的提高。
第二章 消费者选择理论 Slide 49
消费者偏好
? 案例 1,
?中国手机生产企业在国内手机市场上的胜出
。
?市场占有率不断上升。
?为什么？
第二章 消费者选择理论 Slide 50
消费者偏好
? 案例 1,
?中国手机生产企业的竞争劣势,
?没有自己的技术
?恰当的竞争战略
?以款式补技术，适应中国手机消费的特点。
?而且这一战略能够有效降低手机开发成本。
第二章 消费者选择理论 Slide 51
摘要
? 经济学假设消费者对各种可能的消费组
合的喜好程度有一个理性的排序，我们
用偏好关系来描述这种排序。
? 无差异曲线是对消费者偏好结构的一种
表示方法。
第二章 消费者选择理论 Slide 52
摘要
? 具有良好性质的偏好应该满足递增性与
凸性。
? 无差异曲线的斜率给出了消费者的边际
替代率，它可以解释为消费者为了多获
得一单位商品 1而愿意放弃的商品 2的数
量。
第二章 消费者选择理论 Slide 53
练习题
? PP 67,2,7
