第五章商业计划的编制尹洪娟新课引入
有了创意之后，建立一个新企业的步骤把好的想法落实到操作层面？
需要考虑哪些现实因素？
需要找哪些人帮助？
第五章 商业计划的编制
学习要求习目标
1,明确商业计划的概念,使用者及编制意义
2,理解并掌握商业计划的编制要求
3,熟悉商业计划的基本框架及具体内容
4,了解商业计划编制的步骤企业计划的概念（ P101）
企业计划 是 商业计划是创业者或企业为了实现未来增长战略所制订的详细计划，主要用于向投资方和风险投资商说明公司未来发展战略与实施计划，从而取得投资方或风险投资商支持的一份商业计划报告，同时也是展示自己有实现战略和为投资者带来回报的能力及拥有资源实力的商业计划报告。
包含两个基本目标：第一，它指明企业机遇、性质和企业机遇的前后关系，即存在这机遇的原因。第二，企业家应提出抓住这机遇的方法。
注：（ 1）是书面文件，（ 2）表明实现目标的步骤，
（ 3）提供一个明确的设想（ 4）是一个不间断的连续过程（ 5）与项目可行性报告不同与项目可行性报告的区别 P02
项目可行性 报告侧重项目本身的技术方面的分析，
同时包括项目实施的经济效益评估。
商业计划 书更为全面项目可行性报告技术分析经济效益评估商业计划管理团队营销计划管理计划竞争优势财务分析制定企业计划的意义 P102
一、提供一个明确的目标和战略思路供内部人员使用；
（ 1）明确地确定本企业的目标市场，给自己的产品在市场中定位。
（ 2）评估本企业的生产运作，全面地整个生产流程。
（ 3）分析本企业的财务状况，清楚地了解本企业的现金流动、
收支平衡、资产负债等等。
（ 4）明确本企业远期、中期和近期各个阶段的具体目标、计划，及达到这些目标应该采取的手段。
（ 5）制订撤出计划时，充分了解未来社会的发展趋势和人们的消费动态，并且做到应变有方。
二、制定一个外界人士参考的宣传材料。 如何制定企业计划？
如何利用企业计划吸引投资者？
顾客供应商投资者雇员管理团队内部使用者外部使用者
New Venture
Business Plan
谁需要商业计划？ P103
！有一份出色的商业计划并不保证能自动获得成功，但可以减少失败的可能性。
商业计划的要求 P105
（ 1）有一套完整的格式。
（ 2）商业计划有明确的针对性。撰写者要针对具体的投资者编写计划，投其所好。
（ 3）整个商业计划的书写和编排言简意赅，但又要内容丰富。
（ 4）整篇计划书要长度适宜。既把该说的全说清楚，又不罗嗦。
（ 5）写作风格要掌握适中，恰到好处、不瘟不火。
（ 6）有严密的逻辑性和严谨的科学证据。
（ 7）凡是涉及到数字的地方要定量表示，提供必要的定量分析，必要的图表是最有说服力的证据。
（ 8）按照以上原则全面的分析和预测企业将来可能遇到的所有问题，包括经营目标、战略规划、产品或服务计划、市场营销计划、管理计划、企业生产和运营计划、财务计划等等。还可能会附有其他的相关研究结果和文件。
（ 9）商业计划中应特别清楚地阐述风险投资者最关心的几个方面：独特性、管理团队、财务规划、风险和退出。
企业计划的内容
（ 1）封面；（ 2）实施提要；（ 3）公司简介；（ 4）产品和服务计划；（ 5）市场计划；（ 6）管理计划；（ 7）经营计划；（ 8）财务计划；（ 9）附录。
好的企业计划具体建议：（ 1）目录表及简要说明；（ 2）可方便修改；（ 3）便于理解；（ 4）保守计划的秘密；（ 5）
认真选择第三者来估价企业计划的质量。
！实践技能培养商业计划格式 P122-123
封面
目录
主要摘要
– Synopsis
– Narrative
愿景及宗旨
公司团队
产品或服务计划
市场计划
经营计划
财务计划
支持性文件附录商业计划制定的步骤
P123-126
信息的收集与细分
设计一张总日程表
创建行动日历表
开发和赚写商业计划
审阅与反馈
注意：商业计划的编写一定要有企业的创业者亲自参加自学资源介绍
www.tztvu.edu.cn/小企业管理 /商业计划编写
http://www.qiye1.com/shw/cy.htm
http://www.stucy.com/
http://startup.icxo.com/htmlnews/2004/02/2
5/13146.htm
,创业学》
,开发商业计划》
Exploring the web
1.Access the Writing a Business Plan link
at http://www.inc.com.
a,Follow the link to Build a Strong Business Plan,
Section by Section,Print the outline for a complete
business plan.
b,What advice is offered about the executive summary?
c,Inc.com offers a wealth of information on business
plans,Read an article,and write a one-paragraph
summary.
Access http://www.startup.com to answer the
following questions.
a,What is the main service this company performs to aid
startup businesses in getting off the ground so quickly?
b,Print the ethical requirements (found under About Us
and Policies) for entrepreneurs wishing to use this
service,How important is it to abide by these ethical
principles?
c,Would an entrepreneur need to submit a business plan
when contacting Startup.com?
课堂答疑及作业
课堂作业：分析书本 P396-403页的案例第六章 创造竞争优势
学习目标：
一、理解何谓竞争优势，掌握行业内五个决定竞争性质和程度的因素：买方还价力量、来自替代品的威胁、供货商的还价能力、已有竞争者的威胁、新竞争者的威胁。
二、掌握成本优势战略和市场优势战略的含义，
分析企业如何确定竞争战略选择
三、掌握市场细分战略的基本含义：不细分市场战略、多方位市场战略、单目标市场战略的定义，
理解市场细分战略应用的目的和基点。
四、理解利基市场的概念及其对小企业的重要性。
五、分析客户服务对小企业成功运作的重要性。
各 行业里决定竞争优势和程度的因素
竞争优势：当企业拥有一种被目标市场消费者看作比其他竞争更好的产品时，竞争优势就存在了。
决定竞争优势和程度的因素（波特模型）：
（ 1）买方还价能力；
（ 2）来自替代品的威胁；
（ 3）供货商的还价能力；
（ 4）已有竞争者的威胁；
（ 5）新竞争者的威胁确定并建立竞争优势的战略选择
1、成本优势战略：要求企业拥有最低成本的产品。采取廉价劳动力和采取有效管理措施都可以实现低成本。
2、市场优势战略：创造市场差别优势战略要求企业在产品或服务的某一方面保持差异性而不是靠成本取胜。产品或服务的独特性能很容易地被顾客发现。从促销到产品设计方面广泛的经营策略都可以带来产品或服务的差异性。
市场细分概念及
成本领先战略和市场领先战略可以建立在一个较窄的市场面上也可以用于全部市场。这种集中战略称为市场细分。
2、市场细分：是将整个产品或服务市场根据相似需求分成不同 组群，每一个组群都可能对应于一种市场竞争战略。三种市场细分战略：
三种市场细分战略
（ 1）、不细分战略,当一个企业以整个市场作为目标市场时，他执行的就是不细分战略。其竞争优势一定来自成本领先或市场领先。
（ 2）、多方位细分战略：企业按不同行为的偏好把市场分为几个亚市场，为每一个亚市场设计一个市场组合，就是多方位细分战略。小企业不主张应用多方位目标市场组合战略，因为这样容易分散资源。
（ 3）、单目标市场战略：当一个企业看到存在几种明显的市场细分但仅能集中面对其中一个时，它所遵循的就是单目标市场战略。小企业这样做有利于专一化以便最有效地利用有限的资源空缺市场（利基市场）的概念
1、生态利基：自然界中不同物种之间的竞争，弱者之所以能够生存繁衍，是因为他们与强者之间有着不完全重合的空间，即各自有自己的生态利基。
2、利基市场：小企业精心服务于市场的某一细小部分，
他们不与主要的企业竞争，而只是通过专业化的经营来占据有利的市场位置。这一细小部分就是利基市场。
3、利基营销：是一种特殊类型的市场细分战略。采用这种战略，企业家试图集中力量于某一特定的目标市场。这种战略通过组合任何营销因素来完成。如价格、
产品设计、服务、包装等完成。
！重点，名词解释
Fig,9.3
Marketing Mix 1
Product,Lead Pencil
Price,$0.79
Promotion,Television
Distribution,Extensive
Small Business
(社区书写用品公司）
市场中所有潜在的书本用品使用者不细分战略
Fig,9.4
Marketing Mix 2
Product,Felt-Tip Pen
Price,$1.00
Promotion,Professional Magazines
Distribution,Direct from Factory
Marketing Mix 3
Product,Gold Fountain Pen
Price,$50.00
Promotion,Personal Selling
Distribution,Department Stores
Marketing Mix 1
Product,Felt-Tip Pen
Price,$0.49
Promotion,Campus Newspapers
Distribution,Bookstores
Small Business
(Community Writing Company)
Market
细分市场,A
Students
Market
细分市场,C
Executives
Market
细分市场,B
Professors
A Multisegmentation Market
Strategy
Marketing Mix 1
Product,Felt-Tip Pen
Price,$0.49
Promotion,Campus Newspapers
Distribution,Bookstores
Small Business
(Community Writing Company)
Market
细分市场,A
Students
Market
细分市场,C
Executives
Market
细分市场,B
Professors
Fig,9.5A Single-Segmentation Market Strategy
空缺市场对小企业的作用
（ 1）避免了与大企业的直接竞争。
（ 2）减少失败的可能
（ 3）有利于企业家对企业经营方向作出决策。
小企业如何正确地选择空缺市场
1、集中力量在一个单一细分市场；
2、集中力量于一个单一产品；
3、依靠与顾客密切接触；
4、限于一个区域；
5、强调独到的产品优势。
！知识重点，简答题客户服务对小企业成功运作的重要性
小企业创造和保持竞争优势可能的最重要的策略是客户服务。
理由有三点：
（ 1）让顾客满意不是达到一定目标的手段,而是目标本身；
（ 2）顾客服务提高竞争力，为企业提供竞争优势；优秀的企业拥有第一流的顾客服务。
（ 3）在让顾客满意方面小企业可能比大企业处于更有利的位置，因为顾客服务在雇员少的公司容易解决。
！知识重点，判断题顾客服务的方法
（ 1）全面质量管理；
（ 2）提高雇员素质，雇员是有着顾客服务的关键因素；
（ 3）利用顾客投诉表或顾客意见表或投诉电话，发现顾客服务方面存在的问题。
第八章 分析市场及制订定市场计划
掌握小企业市场营销的基本含义。理解小企业为什么要采用顾客导向。
二、了解小企业市场研究的过程和方法，理解市场研究的性质。
三、掌握潜在市场预测和销售预测的基本方法。
四、理解正式市场营销计划的构成要素：市场分析、
竞争分析、市场营销战略
五、描述市场营销战略的四个组成部分,完整的产品或服务、促销、分销和定价。
小企业市场营销含义
小企业市场营销与以下活动有关：（ 1）
明确目标市场；（ 2）确定潜在目标市场；
（ 3）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动。
市场细分、市场研究、销售预测是市场分析的全部构成要素。
生产、定价、促销和分销活动组织在一起就是市场组合。
！重点，名词解释
Fig,9-1
市场分析
Marketing Mix
市场研究市场细分销售预测
Target Market
Target MarketEntrepreneur
Entrepreneur
产品策略价格策略促销分销渠道
Core Marketing Activities for Small Business
三种典型的营销观念
产品导向：主要精力放在以最有效的方式生产产品上，轻视推销、分销和其他营销活动上。
销售导向：企业注重生产效率和顾客偏好要有利于营销活动。
顾客导向：企业要做的每一件事包括销售都取决于顾客的需求。
小企业应该采取顾客导向。因为容易取得成功。
该观念不仅承认生产效率目标和专业销售目标也关心顾客的需求的满足。
！判断题、简答题市场研究的含义 和 步骤
市场研究是市场信息的收集、处理、报告和分析解释
市场研究的步骤：
（ 1）确定信息的需求；
（ 2）收集第二手资料；
（ 3）收集原始资料；
（ 4）分析得到的数据。
！简答题 /多项选择题目市场和销售预测的基本含义及市场预测直接方法和间接方法
市场的定义：市场是一个顾客或潜在顾客群，这个顾客群具有购买能力和未满足的需求。此定义具有三个含义：
（ 1）市场必须有买者群体或称顾客；（ 2）市场中的顾客必须有购买能力；（ 3）市场中必须包含未满足需求的购买群体。
2、确定潜在市场就是定位和调查购买群体，这个群体具有购买力和未满足的需求，而我们可以用我们的产品或服务去满足这种需求。
3、销售预测的定义：要估算在确定的时间段里一个给定的市场能有多少产品或服务被购买。
直接预测：销售量就是预测变量。
间接预测：销售量不能直接得到而必须引入其他变量，用替换的变量做预测。
市场营销计划的组成
（ 1）市场分析：说明市场概况即对潜在顾客的描述、
准确的销售预测,包括最可能、悲观和乐观三种销售额预测。
（ 2）竞争分析：分析描述真实的竞争程度。应该认真研究竞争对手、应该有重要竞争对手的管理人员的名单
（ 3）营销战略：包括四个方面。把基本产品服务的计划变成产品或服务的市场营销决策；和目标市场进行必要的信息交流的促销决策；关于运送产品到顾客手中的分销决策；确定全部产品或副素的可接受的价格决策。 ！重点，简答题
Fig,9.6
企业家 /经理人员缺乏经验新企业家对预测技巧理解不够已建立的企业较容易的预测情形 较困难的预测情形企业家 /经理经验丰富企业家熟悉预测技巧预测预测难度的大小第九章 选择管理队伍和组织形式
一、描述一支强有力的管理队伍的特征与价值。
理解外部专家支持和非管理人员的管理。
二、掌握小企业通常采用的法律组织形式，描述每种形式的特征
三、理解企业选择不同法律组织形式应考虑的因素
组建费用，有限与无限责任，连续性，所有权变更，管理控制，增加新的无固定股息股票资本金，
所得税。
四、了解董事会和顾问委员会的有效作用
五、了解不同企业组织形式的纳税条款，理解准公司企业的特点及获得资格的条件。
一支强有力的管理队伍的特征
（ 1）能提出最好的经营思想，提供企业运行的各种资源；
（ 2）具有各种各样才能的人能满足不同的需求；
（ 3）管理队伍成员的技能应该是互补的；
（ 4）应包括所采用的组织结构，且组织内各职位之间的关系明确；
（ 5）能获得外部专家的支持。
！判断题 /简答题支强有力的管理队伍的价值
（ 1）能提出最好的经营思想，提供企业运行的各种资源；
（ 2）能给企业带来更大的优势；
（ 3）能吸引投资者；
（ 4）由于技能是互补的，有利于形成理想的教育水平和经验的组合；
（ 5）能获得外部专家的支持。
！判断题 /简答题小企业采用的组织形式及每种形式的特点
1、小企业采用的组织形式：业主制、合伙制和公司制
2、业主制的特点：
（ 1）业主对企业财产拥有支配权；
（ 2）业主享有企业的全部利润；
（ 3）承担所有损失、所有风险、支付所有债务；
（ 4）承担无限责任。
3、合伙制的特点：
（ 1）合伙制应建立在书面合伙协议基础上；
（ 2）合伙人可以代表合伙组织签订合同；
（ 3）在有限合伙中，普通合伙人以个人财产承担企业债务，而有限合伙人只要不在管理中起实际作用，只承担有限责任。
4、公司制的特点,（ 1）有限责任； （ 2）所有权容易转让； （ 3）
增加资本的最好形式。
！
知识重点选择组织形式时应考虑下列因素
（ 1）组建费用；
（ 2）有限与无限责任；
（ 3）连续性；
（ 4）所有权变更；
（ 5）管理控制；
（ 6）增加新的无固定股息股票资本金；
（ 7）所得税。
合法组织模式比较组织模式最初的组织要求和成本所有者责任企业的延续性所有权转让能力管理控制 筹资吸引力收入所得税独资所有制企业一般无登记或申请费用无限责任所有者死亡，
企业解散公司名称和财产的所有劝可以转让绝对管理自由受所有者个人资本的限制所有者个人收入纳税一般合伙制一般无登记或申请费；
书面合伙契约岁没有法律要求，但很有实际意义无限责任若契约没有明确规定，
合伙人退股后死亡，
企业解散需要所有合伙人的同意需要合伙人的多数票同意来控制受合伙人能力和出资意愿的限制合伙缴纳个人所得税公司制度有申请费，
遵守公司法律有限责任不受股东后死亡的影响可以很容易地通过股票转让股东有控制权，但一般由董事会控制最具有吸引力公司交纳所得税、股东收到的红利缴纳个人所小企业董事会、顾问委员会和总经理的基本内容
小企业董事会：
（ 1）董事会是公司的权力机构；
（ 2）董事会可以为小企业总经理提供咨询和帮助；
（ 3）董事会必须具有一定的资格；
（ 4）独立的外部董事才能取得最佳效果。
顾问委员会：
（ 1）可以替代具有活力董事会的组织是顾问委员会；
（ 2）有资格的外部人员被邀请作为公司的顾问；
（ 3）顾问委员会的成员对公司的行为不负责任。
总经理：
（ 1）总经理对企业经营管理负责；
（ 2）总经理应向董事会成员咨询、征求意见。
有了创意之后，建立一个新企业的步骤把好的想法落实到操作层面？
需要考虑哪些现实因素？
需要找哪些人帮助？
第五章 商业计划的编制
学习要求习目标
1,明确商业计划的概念,使用者及编制意义
2,理解并掌握商业计划的编制要求
3,熟悉商业计划的基本框架及具体内容
4,了解商业计划编制的步骤企业计划的概念（ P101）
企业计划 是 商业计划是创业者或企业为了实现未来增长战略所制订的详细计划，主要用于向投资方和风险投资商说明公司未来发展战略与实施计划，从而取得投资方或风险投资商支持的一份商业计划报告，同时也是展示自己有实现战略和为投资者带来回报的能力及拥有资源实力的商业计划报告。
包含两个基本目标：第一，它指明企业机遇、性质和企业机遇的前后关系，即存在这机遇的原因。第二，企业家应提出抓住这机遇的方法。
注：（ 1）是书面文件，（ 2）表明实现目标的步骤，
（ 3）提供一个明确的设想（ 4）是一个不间断的连续过程（ 5）与项目可行性报告不同与项目可行性报告的区别 P02
项目可行性 报告侧重项目本身的技术方面的分析，
同时包括项目实施的经济效益评估。
商业计划 书更为全面项目可行性报告技术分析经济效益评估商业计划管理团队营销计划管理计划竞争优势财务分析制定企业计划的意义 P102
一、提供一个明确的目标和战略思路供内部人员使用；
（ 1）明确地确定本企业的目标市场，给自己的产品在市场中定位。
（ 2）评估本企业的生产运作，全面地整个生产流程。
（ 3）分析本企业的财务状况，清楚地了解本企业的现金流动、
收支平衡、资产负债等等。
（ 4）明确本企业远期、中期和近期各个阶段的具体目标、计划，及达到这些目标应该采取的手段。
（ 5）制订撤出计划时，充分了解未来社会的发展趋势和人们的消费动态，并且做到应变有方。
二、制定一个外界人士参考的宣传材料。 如何制定企业计划？
如何利用企业计划吸引投资者？
顾客供应商投资者雇员管理团队内部使用者外部使用者
New Venture
Business Plan
谁需要商业计划？ P103
！有一份出色的商业计划并不保证能自动获得成功，但可以减少失败的可能性。
商业计划的要求 P105
（ 1）有一套完整的格式。
（ 2）商业计划有明确的针对性。撰写者要针对具体的投资者编写计划，投其所好。
（ 3）整个商业计划的书写和编排言简意赅，但又要内容丰富。
（ 4）整篇计划书要长度适宜。既把该说的全说清楚，又不罗嗦。
（ 5）写作风格要掌握适中，恰到好处、不瘟不火。
（ 6）有严密的逻辑性和严谨的科学证据。
（ 7）凡是涉及到数字的地方要定量表示，提供必要的定量分析，必要的图表是最有说服力的证据。
（ 8）按照以上原则全面的分析和预测企业将来可能遇到的所有问题，包括经营目标、战略规划、产品或服务计划、市场营销计划、管理计划、企业生产和运营计划、财务计划等等。还可能会附有其他的相关研究结果和文件。
（ 9）商业计划中应特别清楚地阐述风险投资者最关心的几个方面：独特性、管理团队、财务规划、风险和退出。
企业计划的内容
（ 1）封面；（ 2）实施提要；（ 3）公司简介；（ 4）产品和服务计划；（ 5）市场计划；（ 6）管理计划；（ 7）经营计划；（ 8）财务计划；（ 9）附录。
好的企业计划具体建议：（ 1）目录表及简要说明；（ 2）可方便修改；（ 3）便于理解；（ 4）保守计划的秘密；（ 5）
认真选择第三者来估价企业计划的质量。
！实践技能培养商业计划格式 P122-123
封面
目录
主要摘要
– Synopsis
– Narrative
愿景及宗旨
公司团队
产品或服务计划
市场计划
经营计划
财务计划
支持性文件附录商业计划制定的步骤
P123-126
信息的收集与细分
设计一张总日程表
创建行动日历表
开发和赚写商业计划
审阅与反馈
注意：商业计划的编写一定要有企业的创业者亲自参加自学资源介绍
www.tztvu.edu.cn/小企业管理 /商业计划编写
http://www.qiye1.com/shw/cy.htm
http://www.stucy.com/
http://startup.icxo.com/htmlnews/2004/02/2
5/13146.htm
,创业学》
,开发商业计划》
Exploring the web
1.Access the Writing a Business Plan link
at http://www.inc.com.
a,Follow the link to Build a Strong Business Plan,
Section by Section,Print the outline for a complete
business plan.
b,What advice is offered about the executive summary?
c,Inc.com offers a wealth of information on business
plans,Read an article,and write a one-paragraph
summary.
Access http://www.startup.com to answer the
following questions.
a,What is the main service this company performs to aid
startup businesses in getting off the ground so quickly?
b,Print the ethical requirements (found under About Us
and Policies) for entrepreneurs wishing to use this
service,How important is it to abide by these ethical
principles?
c,Would an entrepreneur need to submit a business plan
when contacting Startup.com?
课堂答疑及作业
课堂作业：分析书本 P396-403页的案例第六章 创造竞争优势
学习目标：
一、理解何谓竞争优势，掌握行业内五个决定竞争性质和程度的因素：买方还价力量、来自替代品的威胁、供货商的还价能力、已有竞争者的威胁、新竞争者的威胁。
二、掌握成本优势战略和市场优势战略的含义，
分析企业如何确定竞争战略选择
三、掌握市场细分战略的基本含义：不细分市场战略、多方位市场战略、单目标市场战略的定义，
理解市场细分战略应用的目的和基点。
四、理解利基市场的概念及其对小企业的重要性。
五、分析客户服务对小企业成功运作的重要性。
各 行业里决定竞争优势和程度的因素
竞争优势：当企业拥有一种被目标市场消费者看作比其他竞争更好的产品时，竞争优势就存在了。
决定竞争优势和程度的因素（波特模型）：
（ 1）买方还价能力；
（ 2）来自替代品的威胁；
（ 3）供货商的还价能力；
（ 4）已有竞争者的威胁；
（ 5）新竞争者的威胁确定并建立竞争优势的战略选择
1、成本优势战略：要求企业拥有最低成本的产品。采取廉价劳动力和采取有效管理措施都可以实现低成本。
2、市场优势战略：创造市场差别优势战略要求企业在产品或服务的某一方面保持差异性而不是靠成本取胜。产品或服务的独特性能很容易地被顾客发现。从促销到产品设计方面广泛的经营策略都可以带来产品或服务的差异性。
市场细分概念及
成本领先战略和市场领先战略可以建立在一个较窄的市场面上也可以用于全部市场。这种集中战略称为市场细分。
2、市场细分：是将整个产品或服务市场根据相似需求分成不同 组群，每一个组群都可能对应于一种市场竞争战略。三种市场细分战略：
三种市场细分战略
（ 1）、不细分战略,当一个企业以整个市场作为目标市场时，他执行的就是不细分战略。其竞争优势一定来自成本领先或市场领先。
（ 2）、多方位细分战略：企业按不同行为的偏好把市场分为几个亚市场，为每一个亚市场设计一个市场组合，就是多方位细分战略。小企业不主张应用多方位目标市场组合战略，因为这样容易分散资源。
（ 3）、单目标市场战略：当一个企业看到存在几种明显的市场细分但仅能集中面对其中一个时，它所遵循的就是单目标市场战略。小企业这样做有利于专一化以便最有效地利用有限的资源空缺市场（利基市场）的概念
1、生态利基：自然界中不同物种之间的竞争，弱者之所以能够生存繁衍，是因为他们与强者之间有着不完全重合的空间，即各自有自己的生态利基。
2、利基市场：小企业精心服务于市场的某一细小部分，
他们不与主要的企业竞争，而只是通过专业化的经营来占据有利的市场位置。这一细小部分就是利基市场。
3、利基营销：是一种特殊类型的市场细分战略。采用这种战略，企业家试图集中力量于某一特定的目标市场。这种战略通过组合任何营销因素来完成。如价格、
产品设计、服务、包装等完成。
！重点，名词解释
Fig,9.3
Marketing Mix 1
Product,Lead Pencil
Price,$0.79
Promotion,Television
Distribution,Extensive
Small Business
(社区书写用品公司）
市场中所有潜在的书本用品使用者不细分战略
Fig,9.4
Marketing Mix 2
Product,Felt-Tip Pen
Price,$1.00
Promotion,Professional Magazines
Distribution,Direct from Factory
Marketing Mix 3
Product,Gold Fountain Pen
Price,$50.00
Promotion,Personal Selling
Distribution,Department Stores
Marketing Mix 1
Product,Felt-Tip Pen
Price,$0.49
Promotion,Campus Newspapers
Distribution,Bookstores
Small Business
(Community Writing Company)
Market
细分市场,A
Students
Market
细分市场,C
Executives
Market
细分市场,B
Professors
A Multisegmentation Market
Strategy
Marketing Mix 1
Product,Felt-Tip Pen
Price,$0.49
Promotion,Campus Newspapers
Distribution,Bookstores
Small Business
(Community Writing Company)
Market
细分市场,A
Students
Market
细分市场,C
Executives
Market
细分市场,B
Professors
Fig,9.5A Single-Segmentation Market Strategy
空缺市场对小企业的作用
（ 1）避免了与大企业的直接竞争。
（ 2）减少失败的可能
（ 3）有利于企业家对企业经营方向作出决策。
小企业如何正确地选择空缺市场
1、集中力量在一个单一细分市场；
2、集中力量于一个单一产品；
3、依靠与顾客密切接触；
4、限于一个区域；
5、强调独到的产品优势。
！知识重点，简答题客户服务对小企业成功运作的重要性
小企业创造和保持竞争优势可能的最重要的策略是客户服务。
理由有三点：
（ 1）让顾客满意不是达到一定目标的手段,而是目标本身；
（ 2）顾客服务提高竞争力，为企业提供竞争优势；优秀的企业拥有第一流的顾客服务。
（ 3）在让顾客满意方面小企业可能比大企业处于更有利的位置，因为顾客服务在雇员少的公司容易解决。
！知识重点，判断题顾客服务的方法
（ 1）全面质量管理；
（ 2）提高雇员素质，雇员是有着顾客服务的关键因素；
（ 3）利用顾客投诉表或顾客意见表或投诉电话，发现顾客服务方面存在的问题。
第八章 分析市场及制订定市场计划
掌握小企业市场营销的基本含义。理解小企业为什么要采用顾客导向。
二、了解小企业市场研究的过程和方法，理解市场研究的性质。
三、掌握潜在市场预测和销售预测的基本方法。
四、理解正式市场营销计划的构成要素：市场分析、
竞争分析、市场营销战略
五、描述市场营销战略的四个组成部分,完整的产品或服务、促销、分销和定价。
小企业市场营销含义
小企业市场营销与以下活动有关：（ 1）
明确目标市场；（ 2）确定潜在目标市场；
（ 3）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动。
市场细分、市场研究、销售预测是市场分析的全部构成要素。
生产、定价、促销和分销活动组织在一起就是市场组合。
！重点，名词解释
Fig,9-1
市场分析
Marketing Mix
市场研究市场细分销售预测
Target Market
Target MarketEntrepreneur
Entrepreneur
产品策略价格策略促销分销渠道
Core Marketing Activities for Small Business
三种典型的营销观念
产品导向：主要精力放在以最有效的方式生产产品上，轻视推销、分销和其他营销活动上。
销售导向：企业注重生产效率和顾客偏好要有利于营销活动。
顾客导向：企业要做的每一件事包括销售都取决于顾客的需求。
小企业应该采取顾客导向。因为容易取得成功。
该观念不仅承认生产效率目标和专业销售目标也关心顾客的需求的满足。
！判断题、简答题市场研究的含义 和 步骤
市场研究是市场信息的收集、处理、报告和分析解释
市场研究的步骤：
（ 1）确定信息的需求；
（ 2）收集第二手资料；
（ 3）收集原始资料；
（ 4）分析得到的数据。
！简答题 /多项选择题目市场和销售预测的基本含义及市场预测直接方法和间接方法
市场的定义：市场是一个顾客或潜在顾客群，这个顾客群具有购买能力和未满足的需求。此定义具有三个含义：
（ 1）市场必须有买者群体或称顾客；（ 2）市场中的顾客必须有购买能力；（ 3）市场中必须包含未满足需求的购买群体。
2、确定潜在市场就是定位和调查购买群体，这个群体具有购买力和未满足的需求，而我们可以用我们的产品或服务去满足这种需求。
3、销售预测的定义：要估算在确定的时间段里一个给定的市场能有多少产品或服务被购买。
直接预测：销售量就是预测变量。
间接预测：销售量不能直接得到而必须引入其他变量，用替换的变量做预测。
市场营销计划的组成
（ 1）市场分析：说明市场概况即对潜在顾客的描述、
准确的销售预测,包括最可能、悲观和乐观三种销售额预测。
（ 2）竞争分析：分析描述真实的竞争程度。应该认真研究竞争对手、应该有重要竞争对手的管理人员的名单
（ 3）营销战略：包括四个方面。把基本产品服务的计划变成产品或服务的市场营销决策；和目标市场进行必要的信息交流的促销决策；关于运送产品到顾客手中的分销决策；确定全部产品或副素的可接受的价格决策。 ！重点，简答题
Fig,9.6
企业家 /经理人员缺乏经验新企业家对预测技巧理解不够已建立的企业较容易的预测情形 较困难的预测情形企业家 /经理经验丰富企业家熟悉预测技巧预测预测难度的大小第九章 选择管理队伍和组织形式
一、描述一支强有力的管理队伍的特征与价值。
理解外部专家支持和非管理人员的管理。
二、掌握小企业通常采用的法律组织形式，描述每种形式的特征
三、理解企业选择不同法律组织形式应考虑的因素
组建费用，有限与无限责任，连续性，所有权变更，管理控制，增加新的无固定股息股票资本金，
所得税。
四、了解董事会和顾问委员会的有效作用
五、了解不同企业组织形式的纳税条款，理解准公司企业的特点及获得资格的条件。
一支强有力的管理队伍的特征
（ 1）能提出最好的经营思想，提供企业运行的各种资源；
（ 2）具有各种各样才能的人能满足不同的需求；
（ 3）管理队伍成员的技能应该是互补的；
（ 4）应包括所采用的组织结构，且组织内各职位之间的关系明确；
（ 5）能获得外部专家的支持。
！判断题 /简答题支强有力的管理队伍的价值
（ 1）能提出最好的经营思想，提供企业运行的各种资源；
（ 2）能给企业带来更大的优势；
（ 3）能吸引投资者；
（ 4）由于技能是互补的，有利于形成理想的教育水平和经验的组合；
（ 5）能获得外部专家的支持。
！判断题 /简答题小企业采用的组织形式及每种形式的特点
1、小企业采用的组织形式：业主制、合伙制和公司制
2、业主制的特点：
（ 1）业主对企业财产拥有支配权；
（ 2）业主享有企业的全部利润；
（ 3）承担所有损失、所有风险、支付所有债务；
（ 4）承担无限责任。
3、合伙制的特点：
（ 1）合伙制应建立在书面合伙协议基础上；
（ 2）合伙人可以代表合伙组织签订合同；
（ 3）在有限合伙中，普通合伙人以个人财产承担企业债务，而有限合伙人只要不在管理中起实际作用，只承担有限责任。
4、公司制的特点,（ 1）有限责任； （ 2）所有权容易转让； （ 3）
增加资本的最好形式。
！
知识重点选择组织形式时应考虑下列因素
（ 1）组建费用；
（ 2）有限与无限责任；
（ 3）连续性；
（ 4）所有权变更；
（ 5）管理控制；
（ 6）增加新的无固定股息股票资本金；
（ 7）所得税。
合法组织模式比较组织模式最初的组织要求和成本所有者责任企业的延续性所有权转让能力管理控制 筹资吸引力收入所得税独资所有制企业一般无登记或申请费用无限责任所有者死亡，
企业解散公司名称和财产的所有劝可以转让绝对管理自由受所有者个人资本的限制所有者个人收入纳税一般合伙制一般无登记或申请费；
书面合伙契约岁没有法律要求，但很有实际意义无限责任若契约没有明确规定，
合伙人退股后死亡，
企业解散需要所有合伙人的同意需要合伙人的多数票同意来控制受合伙人能力和出资意愿的限制合伙缴纳个人所得税公司制度有申请费，
遵守公司法律有限责任不受股东后死亡的影响可以很容易地通过股票转让股东有控制权，但一般由董事会控制最具有吸引力公司交纳所得税、股东收到的红利缴纳个人所小企业董事会、顾问委员会和总经理的基本内容
小企业董事会：
（ 1）董事会是公司的权力机构；
（ 2）董事会可以为小企业总经理提供咨询和帮助；
（ 3）董事会必须具有一定的资格；
（ 4）独立的外部董事才能取得最佳效果。
顾问委员会：
（ 1）可以替代具有活力董事会的组织是顾问委员会；
（ 2）有资格的外部人员被邀请作为公司的顾问；
（ 3）顾问委员会的成员对公司的行为不负责任。
总经理：
（ 1）总经理对企业经营管理负责；
（ 2）总经理应向董事会成员咨询、征求意见。
