第九章 小企业市场营销
2005年 11月内容提要
1 概述 （第一节）
2 产品发展策略（第二节）
3 定价和信用策略（第三节）
4 分销渠道策略（第四节）
5 品牌、广告和促销（第五节）
学习目标
一、掌握小企业市场营销的基本含义。
二、了解小企业营销的特点。
三、掌握顾客忠诚度的策略。
四、掌握市场营销战略的四个组成部分,完整的产品或服务、促销、分销和定价。
市场的定义
市场是一个顾客或潜在顾客群，这个顾客群具有购买能力和未满足的需求。此定义具有三个含义：
（ 1）市场必须有买者群体或称顾客；
（ 2）市场中的顾客必须有购买能力；
（ 3）市场中必须包含未满足需求的购买群体。
小企业市场营销含义
观念说
– 认为市场营销首先应是一种观念
– 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要
– 从市场营销的“起源”来考证
功能说
– 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。
！重点，名词解释什么叫市场营销
整体活动说第一章 市场营销概述企业 消费者
生产什么样的产品？
如何找到顾客？
如何让顾客知道？
怎样让顾客获得产品？
什么叫市场营销
管理过程说
– 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
– 重要术语：
需要、欲望和需求
对需求的理解
– 市场营销的核心第一章 市场营销概述
Fig,9-1
市场分析营销组合市场研究市场细分销售预测
Target Market
Target MarketEntrepreneur
Entrepreneur
产品策略价格策略促销分销渠道小企业的核心营销活动消费者购买行为的主要因素及过程 P215-216
1 消费者的购买决策过程：
需求确认、信息寻找、判断选择、购买决策、购后评价
2 影响消费者购买行为的主要因素
⑴社会因素；⑵文化因素；⑶个人因素；
⑷心理因素
2 产品策略内容提高
1,产品的概念
2,产品组合策略
3,产品生命周期
4,新产品开发策略产品与整体产品的概念 P217
产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，
包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
产品的五个层次
P217-218
第三个层次,期望产品 (expected product),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
第四个层次,附加产品 (augmented product),即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
第五个层次是 潜在产品 (potential product),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
最基本的层次是 核心利益 (core benefit)，
即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product),即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，
衣柜，厕所等。
产品组合及其相关概念 P218
产品项目,按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。
产品线,指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；
互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、
市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。
产品组合,指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。
举例
产品组合广度?
产品组合深度?
电冰箱 洗衣机 空调器 彩电冰王子 神童五 小元帅 探路者大王子 丽达 金元帅双王子 小神功 小超人帅王子 小丽人 小状元小神童 小公主小神泡 产品项目产品线相关概念
– 产品组合的宽度 (width)是指该公司具有多少条不同的产品线。
– 产品组合的长度 (length)是指它的产品组合中的产品品目总数。
– 产品组合的深度 (depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
– 产品组合的相容度 (consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，
必须借助一定的分析方法。相对市场占有率
20%
高
10%
低
0
10X 高 1X 低 0.1X
明星产品 问题产品财源产品 不景气产品销售增长率产品线决策 P219
产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、
深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，
实现产品组合的最佳化离不开产品线决策。
产品线决策内容包括：
（ 1）产品线的延伸
（ 2）产品线的填充
（ 3）产品线的缩减。
（ 4）小企业在发展过程中还回面临长喊品线现代化和特色化的问题。
1)产品线的延伸 P219
产品线延伸是 针对产品的档次 而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。
(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。
优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。
条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。
(2)产品线向下策略
企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。
企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。
但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。
(3)产品线双向延伸策略
原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。
采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。
但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，
否则还是单向延伸较为稳妥。
2)产品线的填充产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。
这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。
进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。
3)产品线的缩减
指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。
产品生命周期的概念 P 221-222
含义：产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。
注意：产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。
销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期产品生命周期特点
产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与衰退期。
– 把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面 说明了不同阶段应该采用不同的营销策略,这是研究产品生命周期的意义。
– 某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，
它在 A市场处于成熟期，而 B市场可能正处于引入期。
– 上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；
新产品开发策略
（ P 221-22）
含义：从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。
完全创新产品,指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。
2.换代新产品,指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。
3.改革新产品,指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，
但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，
使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。
4.仿制新产品,指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。
小企业新产品的 产品化过程与市场化过定价的基本方法厂商 竞争者顾客成本导向定价法 竞争导向定价法需求导向定价法定价目标 P222-223
生存 (Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。
最大当期利润 (Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
最高当期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
最高销售成长 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。
最大市场撇脂 (Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
产品质量领先 (Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。
定价方法
成本导向定价法是以成本为主要依据制定价格的方法,是最早,最简单,最广泛的一种定价方法 。 成本导向的定价方法主要有三种：成本加成定价法,目标利润定价法和保本定价法 。
需求导向的定价方法是以顾客对需求的认识和对产品价值的理解为主要依据制定价格的方法 。
需求导向的定价方法主要有习惯定价法,认知价值定价法,价值定价法 。
竞争导向的定价方法是以主要竞争者的价格和提供物为主要依据制定价格的方法 。 其目的是为缓和或避免直接竞争,或在竞争中获取优势的一种定价方法 。 主要有通行价格定价法,竞争定价法,密封投标定价法等 。
一、成本导向定价法 P224
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。
这种方法的优点在于所定价格如能被接受，
则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。
成本导向定价法 P 225
,成本加成定价法”。如生产企业以生产成本为基础，
商业零售企业则以进货成本为基础。例如：某零售店经营某种手表，其进货价为 120元 /只，加成率为 50%，
则每只手表的零售价格为 120 × (1+50%)=180元，毛利为 60元。
标利润定价法：单位成本 +目标利润 /销售单位数
保本定价法,=单位成本
边际贡献定价法,=（总变动成本 +预期总编辑贡献） /
预期销售数量
投资回收期价格 =（投资回收总成本 +投资总额） /销售单位（月） *投资回收期二、以需求为导向的定价方法 P225
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即 根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
主要方法：习惯定价法；认知定价法；价值定价法
1.理解价值定价法
P225
企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。
理解价值 (又称感受价值、认知价值 )指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。
2.区分需求定价法
又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下：
1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。
2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。
3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。
4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。
采用这种定价方法应具务一定条件，
第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。
三、竞争导向定价法 P227
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：
1,即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、
比较稳妥的定价方法，可避免直接竞争
竞争定价法，挑起竞争定价
密封投标定价定价与信用策略 P
228 —— P229
信用策略是指企业在得到购买者延期付款的承诺后,将商品或服务转让给购买者 。
消费者信用：零售商向购买个人或家庭消费品的顾客提供的信用。
商业信用：由非金融性公司，如生产商和批发商给购买者提供的其他厂商的信用。
思考题目：
对企业和购买者而言，
信用的存在有何好处与风险？
影响企业选择信用策略的主要因素 P230-231
影响企业家选择信用策略的因素主要有：
企业类型：耐用贵重消费品更多地利用消费者信用
竞争对手的信用政策：至少不逊色于竞争对手
顾客的收入水平：中青年顾客的风险更小
企业可用的流动资本数量等。
第四节 分销渠道策略
商业品如何运送到消费者？
渠道的概念 P233
分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
特征：
1、起点：生产者；终点：消费者或用户
2、一组线路系统，参与者是中间机构
3、产品所有权转移为前提分销渠道的级数 P234
制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道
(M-C)
一级渠道
(M-R-C)
二级渠道
(M-W-R-C)
三级渠道
(M-W-R-J-C)
分销渠道设计决策
P234-238
（ 1）确认顾客需要和公司分销系统的实用目标。
（ 2）识别和构建主要的分销系统。
（ 3） 对主要的渠道方案进行评估 。 通常可以从适应性,经济性和可控性三方面进行评估 。
确认顾客需要和公司分销系统的实用目标
了解目标市场顾客 。 设计分销系统首先要从满足顾客需求出发,了解目标市场顾客买什么,习惯购买地点,
买多少以及为何买,何时买和怎样买等 。
确定系统的实用目标 。 最实用的分销系统并不是提供最佳服务的分销系统,而是在分销
系统提供的最大顾客满足和最小系统费用间作出的一种选择 。
优化分销系统资源配置 。 在功能分配上,有些功能制造商能做得更好或有更多优势,如
复杂产品的技术支持；另一些则零售商可以做得更好或有更多优势 。 但更多的应由高顾客价
值和低系统费用这个基本准则,来决定分销系统功能在制造商和中间商之间的分担情况 。
考虑不同细分市场的差异 。
识别和构建主要的分销系统
一个完整的分销系统在解决系统目标和功能基本分配问题后,还要在此基础上进一步确定：中间机构的类型,中间机构的数目和每个系统成员的条件及相互责任 。
① 选择中间机构的类型 。 中间机构的类型主要取决于系统目标要求的服务和系统成本
(人员工资,场地租金,中间机构要求的毛利水平,促销费用等 )。 中间机构的类型可以有自己的销售队伍,
批发商,零售商等 。
② 确定中间机构的数目 。 一般有三中策略可选择：独家分销,密集分销,选择分销 。
③渠道成员的条件和责任。主要因素包括价格政策、
销售条件、地区权利，以及每一方面应提供的具体服务。
第五节 品牌策略与包装策略
1.品牌及相关概念
– 品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。
– 商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。
品牌与商标的区别,品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。
品牌与商标的联系,品牌的全部或部分作为商标经注册后，
这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，
所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。
品牌所表达的产品利益或价值 P239
属性：一个品牌可以表达某产皮的一组自然属性和技术属性；
核心利益或价值：如，某品牌的楔子意味着
“美丽的脚”
文化：如麦当劳代表“时间就是金钱 —— 省时
个性：万宝路意味着“真正的男子汉
社会阶层：糠师傅方便面 —— 一个收入较高的忙碌者
品牌通常是以上一种或几种利益的组合。””
管理品牌决策 P240
使用或不使用品牌使用谁的品牌使用一品一牌、类品牌或单一品牌扩展品牌品牌再定位不使用品牌品牌替代物辨认品牌有价值品牌制造商品牌中间商品牌特许品牌一品一牌类别品牌同一品牌公司名称品牌产品线延伸品牌延伸新品牌多品牌合作品牌品牌再定位保持原品牌品牌扩展决策
1）亲族品牌策略：指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。
如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的所有产品；
好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。
局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。
品牌扩展决策
所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。
如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。
理由：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、
目标顾客的差异隔离开来；起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。
缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。
5.品牌再定位决策
1)更换品牌策略,指企业完全废弃原有的牌名、
商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，
同时也可给人以创新的感受。
2)推展品牌策略,是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。
新课引入发送者 编码 接受者反应反馈噪声解码信息企业产品消费者需求
如何让消费本知道企业？
如何让消费者愿意采购该产品个人与企业交流父母我们爱你到邮局寄信到校园看望送鲜花和包裹大学里的儿女小企业买我们的产品报纸广告人员推销电话商务礼品客户促销组合的概念
P240-241
广告：以付款方式进行的创意,商品和服务的 非人员展示和促销活动
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的 短期刺激
公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品 形象
人员推销：与一个或多个可能的购买者 面对面 接触以进行介绍产品,回答问题和取得订单
直接营销：使用邮寄,电话,传真,电子信箱和其他以 非人员 接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复
广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
（ 1）任务 ―― Mission,广告的目的是什么？
（ 2） 信息 ―― Message,要传送什么信息？
（ 3） 媒体 ―― Media,使用什么媒体？
（ 4） 资金 ―― Money,要花多少钱？
（ 5）衡量 ―― Measurement,如何评价结果？
管理广告传播 P241
（ 重点 ）
⑴ 确定广告任务； ⑵ 设计广告信息；
⑶ 媒体选择与媒体购买； ⑷ 广告效果评价广告的 5Ms
P241
任务
（ Mission)
销售目标
广告目标资金
（ Money)
考虑因素：
产品生命周期
市场份额和消费者基础
竞争和干扰
广告频率
产品替代性信息
（ Message)
信息产生
信息评价和选择
信息表达
社会责任观点媒体
（ Media)
触及面、频率、
影响
主要媒体类型
特定媒体工具
媒体时机
政府对媒体规衡量
（ Measurement)
传播影响
销售影响一,确定广告目标
通知性广告 主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求 。
说服性广告 在竞争阶段十分重要 。 这里,公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求 。
大多数广告属于这一类型 。
提醒性广告 在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。
可能的广告目标通知 （ To Inform）
向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途 纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧说明新产品如何使用 树立公司形象说服 （ To Persuade）
建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒 （ To Remind）
提供消费者可能在最近的将来需要 促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品 保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品二、广告预算决策
产品生命周期阶段：
市场份和消费者基础：
竞争与干扰：
广告频率：
产品替代性：
三,广告信息选择
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要 。 一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量 。 广告主通过下列 4个步骤发展一项创造性战略：
①广告信息的产生；
②广告信息的评价和选择；
③广告信息的表达；
④广告信息的社会责任观点。
（ 3-1） 广告信息的产生
广告信息的产生 （ Message Generation）
产品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益 。
12种诉求的例子有关产品的潜在回报经验类型潜在的回报类型理性的 感觉的 社会的 自我满足使用结果经验
1,使衣服更清洁
2,使胃疼完全消除
3,当您十分关心为社会提供最佳服务时
4,为了您的皮肤值得买在使用产品时的经验
5,不用筛分的面粉
6,淡啤酒的
,色清味醇,
7,使您为社会所接纳的除臭剂
8,适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验
9,这种塑料盒可使香烟保持新鲜
10,手提式电 视机 重 量轻,携带方便
11,标志现代化家庭的家具
12,适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响
（ 3-2） 广告信息的评价和选择
广告主应该评价各种可能的广告信息 。 广告信息可根据愿望性,独占性和可信性来加以评估 。
广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功 。
形式 （ styles） 任何广告信息都有下列不同的表达形式,或者是它们结合起来的应用：
生活片断,显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景 。
生活方式,它强调产品如何适应人们的生活方式 。
引人入胜的幻境,针对产品及其用途,设想出一种引人入胜的奇境 。
气氛或想象,借助产品营造某种气氛或想象,如美丽,爱情或者安宁等 。
音乐,它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲 。 许多可乐广告都采用这一形式 。
个性的象征,赋予产品以人的特性 。 这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的 。
技术特色,表示产品制作过程中企业的专长和经验 。
科学证据,提出调查结果或科学证据,以证明该品牌优于其他品牌 。
证词,这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的 。
广告形式语调、用辞和标题
语调 （ tone） 传播者还必须为广告选择一种适当的语调 。
用辞 （ Memorable and attention-getting words） 广告用辞必须便于记忆或引起注意 。
标题 （ Headline） 的独创性尤为重要 。
版式
版式 （ Format elements） 广告版式的大小,色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响 。 广告中一个技术上的小小改进,往往会在几方面提高广告的吸引力 。
（ 3-3）社会责任观点
社会责任观点 （ social issues） 广告主和他们的代理商必须保证他们,创造,的广告不超越社会和法律准则 。 大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性 。 然而,错误也会发生,公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告 。
根据法律,公司必须避免虚假和欺骗广告 。
四,媒体决策
媒体决策 （ Deciding on the Media） 广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体 。 这一步骤包括：
①决定预期的接触面、频率和影响；
②选择主要媒体类型；
③选择具体传播媒介工具；
④决定传播时间和决定地理媒体的分配。
（ 4-1） 决定触及面、频率和影响
媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题 。 我们所谓的预期展露次数 （ the desired number of
exposures） 是指什么呢？ 广告主可能以目标受众的某种反应为目标 。 产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况 。 假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减的,。 如果广告主以产品试用率 T*为目标,
那么它就必须达到 A*品牌知名度 。
(To be continued)
下一个任务是决定多少次展露 E*,才能导致 A*的目标受众知晓度 。 展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面,
频率和影响 。
(To be continued)
（ 4-2） 在主要的媒体类型中选择
在主要的媒体类型中选择 （ Choosing Among
Major Media Types） 媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面,频率和影响等方面所具备的能力 。
（ 4-3） 选择具体的媒体工具
选择具体的媒体工具 （ Selecting Specific Media
Vehicles） 媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具 。 媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？ 对目标受众规模有几种可行的衡量尺度：
① 发行量 （ circulation）
②目标受众（ Audience）
③有效目标受（ Effective Audience）
④接触广告的有效目标受众（ Effective Ad-
exposed Audience）
（ 4-4）决定媒体时间安排
决定媒体时间安排 （ Deciding on Media Timing） 为了决策应用哪种媒体,广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题 。
–总体安排问题 广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告 。
–短期安排问题 （ Micro scheduling Problem） 短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露,
以达到最大影响 。
(To be continued)
短期安排问题
最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、
下降式频率或交替式频率。
最有效的形式取决于产品性质、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素有关的广告传播目标。
时机形式应该考虑 3个要素。购买者流动率（ Buyer turnover）,购买频率（ purchase frequency）,遗忘率（ forgetting rate）。
在推出一项新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。
(To be continued)
广告时机形式分类
（ 1） （ 2） （ 3） （ 4）
（ 5） （ 6） （ 7） （ 8）
（ 9） （ 10） （ 11） （ 12）
水平式 上升式 下降式 交错式集中式连续式间断式月每月信息播放次数
（ 4-5）决定在地理位置上的媒体分配
决定在地理位置上的媒体分配（ Deciding on
Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。
–,全国买主（ national buys）,
–,地区售点买主（ spot buys）,
–,当地买主”（ local buys）
五、评价广告效果
良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。
– 传播效果研究（ Communication-effect
Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。
– 销售效果研究（ sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。
(To be continued)
小企业的促销 P242
销售促进：用来直接刺激消费者湖经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称，简称“促销”
促销包括：特制品、有奖销售、宣传材料、销售竞赛、贸易展示会、现场展示、免费赠品等
小企业很少利用费用较高的推销手段，如电视广告。然而，有创造性的企业家可以使用费用相对低廉的方式推销，如，参加展览会等。
案例分析
大卫对在过去的一年时间里，在为他的自动售货机做市场测试，该机器叫“单人烟”，每次可以出售一支 5毛钱的香烟。他的目标市场是那些偶尔抽烟，或者想抽烟现金不足的人们。
由于这种机器站用空间小的独特设计，他打算向饭店和旅馆推销他的产品。在这种机器上，
大卫已经投资 20万美圆，他决定使用“通过使顾客每次只能买一支来帮助他们戒烟”的广告来促销他的产品。
1 你认为“单人烟”是一个好名字，为什么？
2 如果想使该投资成功，请给予营销组合的策略小企业市场营销的主要特点 P213
⑴贴近顾客，产品天生源于市场需求
⑵经营灵活，适应市场变化能力强
⑶经营业务,小而专、小而特,是小企业生命力的基石
⑷竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击案例顾客忠诚度 P214
忠诚的顾客为企业带来的利润是不忠诚顾客的
7倍以上
企业的主要利润来自于忠诚顾客的重复购买
优质的顾客服务使功课对企业满意
顾客对该企业的满意使顾客对该企业忠诚。
满意度：一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果（或结果）与他之前的预期价值比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉态度。
小公司在提供优质的顾客服务方面具有潜力培育顾客忠诚的主要营销策略
⑴ 促成顾客初次购买的策略
促使顾客重复购买的策略促成顾客初次购买的策略
① 营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉价值；
② 成分利用人员价值和形象价值的促销作用；
③ 根据顾客需要和企业的资源能力条件，
有选择的提高企业产品和服务价值。
促使顾客重复购买的策略
① 要使为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性；
② 对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示，让顾客知道产品可能不像其想象的那么好；
③ 对缺少使用经验的顾客，针对在使用中可能遇到的麻烦和错误操作做一些有效的事前提示或培训；
④ 为顾客提供有效的售后服务；
⑤ 建立适当的顾客投诉、建议通道。
2005年 11月内容提要
1 概述 （第一节）
2 产品发展策略（第二节）
3 定价和信用策略（第三节）
4 分销渠道策略（第四节）
5 品牌、广告和促销（第五节）
学习目标
一、掌握小企业市场营销的基本含义。
二、了解小企业营销的特点。
三、掌握顾客忠诚度的策略。
四、掌握市场营销战略的四个组成部分,完整的产品或服务、促销、分销和定价。
市场的定义
市场是一个顾客或潜在顾客群，这个顾客群具有购买能力和未满足的需求。此定义具有三个含义：
（ 1）市场必须有买者群体或称顾客；
（ 2）市场中的顾客必须有购买能力；
（ 3）市场中必须包含未满足需求的购买群体。
小企业市场营销含义
观念说
– 认为市场营销首先应是一种观念
– 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要
– 从市场营销的“起源”来考证
功能说
– 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。
！重点，名词解释什么叫市场营销
整体活动说第一章 市场营销概述企业 消费者
生产什么样的产品？
如何找到顾客？
如何让顾客知道？
怎样让顾客获得产品？
什么叫市场营销
管理过程说
– 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
– 重要术语：
需要、欲望和需求
对需求的理解
– 市场营销的核心第一章 市场营销概述
Fig,9-1
市场分析营销组合市场研究市场细分销售预测
Target Market
Target MarketEntrepreneur
Entrepreneur
产品策略价格策略促销分销渠道小企业的核心营销活动消费者购买行为的主要因素及过程 P215-216
1 消费者的购买决策过程：
需求确认、信息寻找、判断选择、购买决策、购后评价
2 影响消费者购买行为的主要因素
⑴社会因素；⑵文化因素；⑶个人因素；
⑷心理因素
2 产品策略内容提高
1,产品的概念
2,产品组合策略
3,产品生命周期
4,新产品开发策略产品与整体产品的概念 P217
产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，
包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
产品的五个层次
P217-218
第三个层次,期望产品 (expected product),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
第四个层次,附加产品 (augmented product),即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
第五个层次是 潜在产品 (potential product),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
最基本的层次是 核心利益 (core benefit)，
即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product),即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，
衣柜，厕所等。
产品组合及其相关概念 P218
产品项目,按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。
产品线,指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；
互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、
市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。
产品组合,指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。
举例
产品组合广度?
产品组合深度?
电冰箱 洗衣机 空调器 彩电冰王子 神童五 小元帅 探路者大王子 丽达 金元帅双王子 小神功 小超人帅王子 小丽人 小状元小神童 小公主小神泡 产品项目产品线相关概念
– 产品组合的宽度 (width)是指该公司具有多少条不同的产品线。
– 产品组合的长度 (length)是指它的产品组合中的产品品目总数。
– 产品组合的深度 (depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
– 产品组合的相容度 (consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，
必须借助一定的分析方法。相对市场占有率
20%
高
10%
低
0
10X 高 1X 低 0.1X
明星产品 问题产品财源产品 不景气产品销售增长率产品线决策 P219
产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、
深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，
实现产品组合的最佳化离不开产品线决策。
产品线决策内容包括：
（ 1）产品线的延伸
（ 2）产品线的填充
（ 3）产品线的缩减。
（ 4）小企业在发展过程中还回面临长喊品线现代化和特色化的问题。
1)产品线的延伸 P219
产品线延伸是 针对产品的档次 而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。
(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。
优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。
条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。
(2)产品线向下策略
企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。
企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。
但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。
(3)产品线双向延伸策略
原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。
采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。
但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，
否则还是单向延伸较为稳妥。
2)产品线的填充产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。
这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。
进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。
3)产品线的缩减
指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。
产品生命周期的概念 P 221-222
含义：产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。
注意：产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。
销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期产品生命周期特点
产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与衰退期。
– 把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面 说明了不同阶段应该采用不同的营销策略,这是研究产品生命周期的意义。
– 某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，
它在 A市场处于成熟期，而 B市场可能正处于引入期。
– 上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；
新产品开发策略
（ P 221-22）
含义：从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。
完全创新产品,指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。
2.换代新产品,指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。
3.改革新产品,指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，
但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，
使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。
4.仿制新产品,指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。
小企业新产品的 产品化过程与市场化过定价的基本方法厂商 竞争者顾客成本导向定价法 竞争导向定价法需求导向定价法定价目标 P222-223
生存 (Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。
最大当期利润 (Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
最高当期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
最高销售成长 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。
最大市场撇脂 (Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
产品质量领先 (Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。
定价方法
成本导向定价法是以成本为主要依据制定价格的方法,是最早,最简单,最广泛的一种定价方法 。 成本导向的定价方法主要有三种：成本加成定价法,目标利润定价法和保本定价法 。
需求导向的定价方法是以顾客对需求的认识和对产品价值的理解为主要依据制定价格的方法 。
需求导向的定价方法主要有习惯定价法,认知价值定价法,价值定价法 。
竞争导向的定价方法是以主要竞争者的价格和提供物为主要依据制定价格的方法 。 其目的是为缓和或避免直接竞争,或在竞争中获取优势的一种定价方法 。 主要有通行价格定价法,竞争定价法,密封投标定价法等 。
一、成本导向定价法 P224
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。
这种方法的优点在于所定价格如能被接受，
则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。
成本导向定价法 P 225
,成本加成定价法”。如生产企业以生产成本为基础，
商业零售企业则以进货成本为基础。例如：某零售店经营某种手表，其进货价为 120元 /只，加成率为 50%，
则每只手表的零售价格为 120 × (1+50%)=180元，毛利为 60元。
标利润定价法：单位成本 +目标利润 /销售单位数
保本定价法,=单位成本
边际贡献定价法,=（总变动成本 +预期总编辑贡献） /
预期销售数量
投资回收期价格 =（投资回收总成本 +投资总额） /销售单位（月） *投资回收期二、以需求为导向的定价方法 P225
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即 根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
主要方法：习惯定价法；认知定价法；价值定价法
1.理解价值定价法
P225
企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。
理解价值 (又称感受价值、认知价值 )指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。
2.区分需求定价法
又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下：
1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。
2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。
3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。
4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。
采用这种定价方法应具务一定条件，
第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。
三、竞争导向定价法 P227
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：
1,即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、
比较稳妥的定价方法，可避免直接竞争
竞争定价法，挑起竞争定价
密封投标定价定价与信用策略 P
228 —— P229
信用策略是指企业在得到购买者延期付款的承诺后,将商品或服务转让给购买者 。
消费者信用：零售商向购买个人或家庭消费品的顾客提供的信用。
商业信用：由非金融性公司，如生产商和批发商给购买者提供的其他厂商的信用。
思考题目：
对企业和购买者而言，
信用的存在有何好处与风险？
影响企业选择信用策略的主要因素 P230-231
影响企业家选择信用策略的因素主要有：
企业类型：耐用贵重消费品更多地利用消费者信用
竞争对手的信用政策：至少不逊色于竞争对手
顾客的收入水平：中青年顾客的风险更小
企业可用的流动资本数量等。
第四节 分销渠道策略
商业品如何运送到消费者？
渠道的概念 P233
分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
特征：
1、起点：生产者；终点：消费者或用户
2、一组线路系统，参与者是中间机构
3、产品所有权转移为前提分销渠道的级数 P234
制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道
(M-C)
一级渠道
(M-R-C)
二级渠道
(M-W-R-C)
三级渠道
(M-W-R-J-C)
分销渠道设计决策
P234-238
（ 1）确认顾客需要和公司分销系统的实用目标。
（ 2）识别和构建主要的分销系统。
（ 3） 对主要的渠道方案进行评估 。 通常可以从适应性,经济性和可控性三方面进行评估 。
确认顾客需要和公司分销系统的实用目标
了解目标市场顾客 。 设计分销系统首先要从满足顾客需求出发,了解目标市场顾客买什么,习惯购买地点,
买多少以及为何买,何时买和怎样买等 。
确定系统的实用目标 。 最实用的分销系统并不是提供最佳服务的分销系统,而是在分销
系统提供的最大顾客满足和最小系统费用间作出的一种选择 。
优化分销系统资源配置 。 在功能分配上,有些功能制造商能做得更好或有更多优势,如
复杂产品的技术支持；另一些则零售商可以做得更好或有更多优势 。 但更多的应由高顾客价
值和低系统费用这个基本准则,来决定分销系统功能在制造商和中间商之间的分担情况 。
考虑不同细分市场的差异 。
识别和构建主要的分销系统
一个完整的分销系统在解决系统目标和功能基本分配问题后,还要在此基础上进一步确定：中间机构的类型,中间机构的数目和每个系统成员的条件及相互责任 。
① 选择中间机构的类型 。 中间机构的类型主要取决于系统目标要求的服务和系统成本
(人员工资,场地租金,中间机构要求的毛利水平,促销费用等 )。 中间机构的类型可以有自己的销售队伍,
批发商,零售商等 。
② 确定中间机构的数目 。 一般有三中策略可选择：独家分销,密集分销,选择分销 。
③渠道成员的条件和责任。主要因素包括价格政策、
销售条件、地区权利，以及每一方面应提供的具体服务。
第五节 品牌策略与包装策略
1.品牌及相关概念
– 品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。
– 商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。
品牌与商标的区别,品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。
品牌与商标的联系,品牌的全部或部分作为商标经注册后，
这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，
所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。
品牌所表达的产品利益或价值 P239
属性：一个品牌可以表达某产皮的一组自然属性和技术属性；
核心利益或价值：如，某品牌的楔子意味着
“美丽的脚”
文化：如麦当劳代表“时间就是金钱 —— 省时
个性：万宝路意味着“真正的男子汉
社会阶层：糠师傅方便面 —— 一个收入较高的忙碌者
品牌通常是以上一种或几种利益的组合。””
管理品牌决策 P240
使用或不使用品牌使用谁的品牌使用一品一牌、类品牌或单一品牌扩展品牌品牌再定位不使用品牌品牌替代物辨认品牌有价值品牌制造商品牌中间商品牌特许品牌一品一牌类别品牌同一品牌公司名称品牌产品线延伸品牌延伸新品牌多品牌合作品牌品牌再定位保持原品牌品牌扩展决策
1）亲族品牌策略：指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。
如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的所有产品；
好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。
局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。
品牌扩展决策
所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。
如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。
理由：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、
目标顾客的差异隔离开来；起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。
缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。
5.品牌再定位决策
1)更换品牌策略,指企业完全废弃原有的牌名、
商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，
同时也可给人以创新的感受。
2)推展品牌策略,是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。
新课引入发送者 编码 接受者反应反馈噪声解码信息企业产品消费者需求
如何让消费本知道企业？
如何让消费者愿意采购该产品个人与企业交流父母我们爱你到邮局寄信到校园看望送鲜花和包裹大学里的儿女小企业买我们的产品报纸广告人员推销电话商务礼品客户促销组合的概念
P240-241
广告：以付款方式进行的创意,商品和服务的 非人员展示和促销活动
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的 短期刺激
公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品 形象
人员推销：与一个或多个可能的购买者 面对面 接触以进行介绍产品,回答问题和取得订单
直接营销：使用邮寄,电话,传真,电子信箱和其他以 非人员 接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复
广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
（ 1）任务 ―― Mission,广告的目的是什么？
（ 2） 信息 ―― Message,要传送什么信息？
（ 3） 媒体 ―― Media,使用什么媒体？
（ 4） 资金 ―― Money,要花多少钱？
（ 5）衡量 ―― Measurement,如何评价结果？
管理广告传播 P241
（ 重点 ）
⑴ 确定广告任务； ⑵ 设计广告信息；
⑶ 媒体选择与媒体购买； ⑷ 广告效果评价广告的 5Ms
P241
任务
（ Mission)
销售目标
广告目标资金
（ Money)
考虑因素：
产品生命周期
市场份额和消费者基础
竞争和干扰
广告频率
产品替代性信息
（ Message)
信息产生
信息评价和选择
信息表达
社会责任观点媒体
（ Media)
触及面、频率、
影响
主要媒体类型
特定媒体工具
媒体时机
政府对媒体规衡量
（ Measurement)
传播影响
销售影响一,确定广告目标
通知性广告 主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求 。
说服性广告 在竞争阶段十分重要 。 这里,公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求 。
大多数广告属于这一类型 。
提醒性广告 在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。
可能的广告目标通知 （ To Inform）
向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途 纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧说明新产品如何使用 树立公司形象说服 （ To Persuade）
建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒 （ To Remind）
提供消费者可能在最近的将来需要 促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品 保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品二、广告预算决策
产品生命周期阶段：
市场份和消费者基础：
竞争与干扰：
广告频率：
产品替代性：
三,广告信息选择
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要 。 一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量 。 广告主通过下列 4个步骤发展一项创造性战略：
①广告信息的产生；
②广告信息的评价和选择；
③广告信息的表达；
④广告信息的社会责任观点。
（ 3-1） 广告信息的产生
广告信息的产生 （ Message Generation）
产品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益 。
12种诉求的例子有关产品的潜在回报经验类型潜在的回报类型理性的 感觉的 社会的 自我满足使用结果经验
1,使衣服更清洁
2,使胃疼完全消除
3,当您十分关心为社会提供最佳服务时
4,为了您的皮肤值得买在使用产品时的经验
5,不用筛分的面粉
6,淡啤酒的
,色清味醇,
7,使您为社会所接纳的除臭剂
8,适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验
9,这种塑料盒可使香烟保持新鲜
10,手提式电 视机 重 量轻,携带方便
11,标志现代化家庭的家具
12,适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响
（ 3-2） 广告信息的评价和选择
广告主应该评价各种可能的广告信息 。 广告信息可根据愿望性,独占性和可信性来加以评估 。
广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功 。
形式 （ styles） 任何广告信息都有下列不同的表达形式,或者是它们结合起来的应用：
生活片断,显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景 。
生活方式,它强调产品如何适应人们的生活方式 。
引人入胜的幻境,针对产品及其用途,设想出一种引人入胜的奇境 。
气氛或想象,借助产品营造某种气氛或想象,如美丽,爱情或者安宁等 。
音乐,它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲 。 许多可乐广告都采用这一形式 。
个性的象征,赋予产品以人的特性 。 这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的 。
技术特色,表示产品制作过程中企业的专长和经验 。
科学证据,提出调查结果或科学证据,以证明该品牌优于其他品牌 。
证词,这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的 。
广告形式语调、用辞和标题
语调 （ tone） 传播者还必须为广告选择一种适当的语调 。
用辞 （ Memorable and attention-getting words） 广告用辞必须便于记忆或引起注意 。
标题 （ Headline） 的独创性尤为重要 。
版式
版式 （ Format elements） 广告版式的大小,色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响 。 广告中一个技术上的小小改进,往往会在几方面提高广告的吸引力 。
（ 3-3）社会责任观点
社会责任观点 （ social issues） 广告主和他们的代理商必须保证他们,创造,的广告不超越社会和法律准则 。 大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性 。 然而,错误也会发生,公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告 。
根据法律,公司必须避免虚假和欺骗广告 。
四,媒体决策
媒体决策 （ Deciding on the Media） 广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体 。 这一步骤包括：
①决定预期的接触面、频率和影响；
②选择主要媒体类型；
③选择具体传播媒介工具；
④决定传播时间和决定地理媒体的分配。
（ 4-1） 决定触及面、频率和影响
媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题 。 我们所谓的预期展露次数 （ the desired number of
exposures） 是指什么呢？ 广告主可能以目标受众的某种反应为目标 。 产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况 。 假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减的,。 如果广告主以产品试用率 T*为目标,
那么它就必须达到 A*品牌知名度 。
(To be continued)
下一个任务是决定多少次展露 E*,才能导致 A*的目标受众知晓度 。 展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面,
频率和影响 。
(To be continued)
（ 4-2） 在主要的媒体类型中选择
在主要的媒体类型中选择 （ Choosing Among
Major Media Types） 媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面,频率和影响等方面所具备的能力 。
（ 4-3） 选择具体的媒体工具
选择具体的媒体工具 （ Selecting Specific Media
Vehicles） 媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具 。 媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？ 对目标受众规模有几种可行的衡量尺度：
① 发行量 （ circulation）
②目标受众（ Audience）
③有效目标受（ Effective Audience）
④接触广告的有效目标受众（ Effective Ad-
exposed Audience）
（ 4-4）决定媒体时间安排
决定媒体时间安排 （ Deciding on Media Timing） 为了决策应用哪种媒体,广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题 。
–总体安排问题 广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告 。
–短期安排问题 （ Micro scheduling Problem） 短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露,
以达到最大影响 。
(To be continued)
短期安排问题
最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、
下降式频率或交替式频率。
最有效的形式取决于产品性质、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素有关的广告传播目标。
时机形式应该考虑 3个要素。购买者流动率（ Buyer turnover）,购买频率（ purchase frequency）,遗忘率（ forgetting rate）。
在推出一项新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。
(To be continued)
广告时机形式分类
（ 1） （ 2） （ 3） （ 4）
（ 5） （ 6） （ 7） （ 8）
（ 9） （ 10） （ 11） （ 12）
水平式 上升式 下降式 交错式集中式连续式间断式月每月信息播放次数
（ 4-5）决定在地理位置上的媒体分配
决定在地理位置上的媒体分配（ Deciding on
Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。
–,全国买主（ national buys）,
–,地区售点买主（ spot buys）,
–,当地买主”（ local buys）
五、评价广告效果
良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。
– 传播效果研究（ Communication-effect
Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。
– 销售效果研究（ sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。
(To be continued)
小企业的促销 P242
销售促进：用来直接刺激消费者湖经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称，简称“促销”
促销包括：特制品、有奖销售、宣传材料、销售竞赛、贸易展示会、现场展示、免费赠品等
小企业很少利用费用较高的推销手段，如电视广告。然而，有创造性的企业家可以使用费用相对低廉的方式推销，如，参加展览会等。
案例分析
大卫对在过去的一年时间里，在为他的自动售货机做市场测试，该机器叫“单人烟”，每次可以出售一支 5毛钱的香烟。他的目标市场是那些偶尔抽烟，或者想抽烟现金不足的人们。
由于这种机器站用空间小的独特设计，他打算向饭店和旅馆推销他的产品。在这种机器上，
大卫已经投资 20万美圆，他决定使用“通过使顾客每次只能买一支来帮助他们戒烟”的广告来促销他的产品。
1 你认为“单人烟”是一个好名字，为什么？
2 如果想使该投资成功，请给予营销组合的策略小企业市场营销的主要特点 P213
⑴贴近顾客，产品天生源于市场需求
⑵经营灵活，适应市场变化能力强
⑶经营业务,小而专、小而特,是小企业生命力的基石
⑷竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击案例顾客忠诚度 P214
忠诚的顾客为企业带来的利润是不忠诚顾客的
7倍以上
企业的主要利润来自于忠诚顾客的重复购买
优质的顾客服务使功课对企业满意
顾客对该企业的满意使顾客对该企业忠诚。
满意度：一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果（或结果）与他之前的预期价值比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉态度。
小公司在提供优质的顾客服务方面具有潜力培育顾客忠诚的主要营销策略
⑴ 促成顾客初次购买的策略
促使顾客重复购买的策略促成顾客初次购买的策略
① 营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉价值；
② 成分利用人员价值和形象价值的促销作用；
③ 根据顾客需要和企业的资源能力条件，
有选择的提高企业产品和服务价值。
促使顾客重复购买的策略
① 要使为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性；
② 对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示，让顾客知道产品可能不像其想象的那么好；
③ 对缺少使用经验的顾客，针对在使用中可能遇到的麻烦和错误操作做一些有效的事前提示或培训；
④ 为顾客提供有效的售后服务；
⑤ 建立适当的顾客投诉、建议通道。
