第六章 创造竞争优势
2004年 11月新课引入
小企业的生存和发展的环境 —— 竞争性的网络环境中
大多数好的商业机会是否已经消失了？
小企业与大企业跟本不可能在同意起跑线上竞争吗？怎样独一无二？
企业如何看清楚自己在市场中的竞争地位？
怎样做得比竞争对手好？
第六章 创造竞争优势
学习目标：
一、理解何谓竞争优势，掌握行业内五个决定竞争性质和程度的因素：买方还价力量、来自替代品的威胁、供货商的还价能力、已有竞争者的威胁、新竞争者的威胁。
二、掌握成本优势战略和市场优势战略的含义，
分析企业如何确定竞争战略选择
三、掌握市场细分战略的基本含义：不细分市场战略、多方位市场战略、单目标市场战略的定义，
理解市场细分战略应用的目的和基点。
四、理解利基市场的概念及其对小企业的重要性。
五、分析客户服务对小企业成功运作的重要性。
竞争优势的含义 P127-128
什么是竞争优势 —— 企业能比别的竞争对手更好地满足顾客的需要，即以 较低的成本提供同样的产品或服务 或者以 同样的价格提供较高价值的产品或服务 并获得收益。
（ 1）竞争优势是一种 比较优势，,是 市场消费者或业界认为的小企业比其他企业强的方面 。
A如何战胜 B？
A,B,C如何赢取 N客户？
A 小企业
B 企业
N 供应商 N 客户产品 /价格
C 大企业 企业认识小企业的竞争优势？
P128-129
狭义 的竞争优势：仅指市场优势；
广义 的竞争优势：小企业整体的核心竞争力，除了市场优势外，
还包括经营、管理、人力资源、
客户服务等多个方面的优势，以及与小企业的组织创新、经营创新、技术创新、等创新能力相关的优势。
1 模仿竞争对手是否可以获得竞争优势？
2 具有吸引力的行业是不是合适自己的企业进入？
资本 技术客户服务营销其他内部竞争优势点其他行业的企业创建新的小企业进入某行业小企业外部环境小企业竞争优势的类型 P128-129
分为 外部市场竞争优势 和 内部系统竞争优势 两大类：
（ 1）外部市场竞争优势：是指 小企业与外部市场相比较的竞争优势,即狭义的小企业竞争优势。
通常包括：产品或服务的成本优势 /价格优势；产品或服务的质量优势；产品的差异化；客户服务的优势；亲和力的优势。
（ 2）内部系统竞争优势：指除市场外的 小企业内部系统所具有的别人所无法企及 的比较优势，主要有以下几种：小企业的经营管理优势；资金筹集与管理的优势；人力资源优势；与各种创新能力相关的小企业创新优势。
规模经济产品差异资本需求转换成本销售渠道其他优势规模经济
规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低。
以大的生产规模进入：
– 投资大
– 现有行业中的企业的抵制
以小的生产规模进入而不能形成规模经济。
产品差异优势
产品差异是由于顾客或用户对企业产品质量或品牌信誉的忠诚程度不同而形成的产品之间的差异。
影响：迫使进入者投入大量资金动征服客户的忠诚性。
资本需求
资本需求是企业进入某行业所需的物资和货币的总需求量。
生产设施需求的资金
广告、宣传
研发
客户赊帐
存货
弥补投产的亏损转换成本
转换成本是指购买者变换供应者所支付的一次性成本。
培训雇员的费用
新设备
测试某项新来源或验证合格的费用
技术援助进入分配渠道
销售渠道是企业进入新产业时面临的与以往不同的产品分销途径或方式。
让价
联合广告与规模经济无关的成本优势
专有的产品工艺
专利或保密手段来保持产品的专有的生产技能和设计特点。
取得原料的有利途径
有利的地理位置
政府的贴补
知识曲线和经验曲线政府政策
通过对发放许可证控制或获取限制，政府能够限制或甚至阻止某些行业的进入。
货运
铁路
酒类
空运小企业与外部环境之间的关系 P133
小企业消费者联盟者竞争者供应者行业竞争结构行业寿命周期社会文化环境经济环境政治法律环境技术环境资本 技术客户服务营销其他内部竞争优势点小企业外部环境第二节 外部环境分析外部环境 外部环境分析方法名称 内容宏观环境
（国家层面）
政治法律因素、经济环境因素、技术环境因素、社会文化环境因素
PETS 法中观环境
（产业 /行业层面）
行业竞争结构 波特的五力竞争模型,SWOT法、
BCG法,行业
（产品）寿命法,
顾客矩阵法、战略集团法、市场矩阵法行业寿命周期微观环境
（直接具体）
消费者、供应商、竞争者、
联盟者
PEST分析模型 P133-134
未来的市场及行业变化趋势政治要素 社会要素经济要素 技术要素政治要素
世界贸易协定
垄断与竟争立法
环保、消费者保护立法
税收政策
就业政策与法规
贸易规则
公司与政府的关系社会要素
人口统计
收入分配
人口流动性
生活方式及价值观变化
对工作和休闲的态度
消费结构和水平
教育水平经济要素
商业周期
GDP趋势
货币供应、利率
通货膨胀
失业与就业
可支配收入
原料、能源来源及成本
贸易周期
公司投资技术要素
政府对研究的支出
政府和行业的技术关注
新产品开发
技术转让速度
劳动生产率
优质品率
废品率
技术工艺发展水平评估中观和微观环境分析
六种力量模型 P134
行业寿命周期 P192
六种力量模型 重点 P37
潜在进入者现有企业之间的竟争替代品供方讨价还价能力买方讨价还价能力利益相关者现有企业之间的竟争
竟争者的多寡及力量对比
市场增长率
固定成本和库存成本
产品差异性及转换成本
产业生产能力的增加幅度
高度战略性赌注
退出壁垒竟争者的多寡及力量对比
为数众多的竟争者
该行业集中一家或几家企业控制市场增长率
市场增长率高时，竟争比较缓和
市场增长率比较低时，竟争相对激烈。
固定成本和库存成本
高固定成本对要充实生产能力的企业压力比较大，当出现生产能力过剩时往往价格削减的迅速升级。
产品存储困难，耗费大量的存储成本，
为了确保销售，经常会出现降价。
产品差异性及转换成本
产品差异性小，顾客选择的是价格和服务，由此导致激烈的价格和服务的竟争。
用户的转换成本高，竟争相对缓和。
产品生产能力的增加幅度
生产能力增加幅度大，导致竟争加剧
生产能力增加幅度小，竟争相对缓和。
战略差异
战略差异性大，竟争激烈
下赌注式的战略，导致无常的竟争。
退出壁垒
退出壁垒：是指企业在退出某个产业时要克服的障碍和付出的代价。
– 高度专门化的资产
– 退出费用高
– 战略协同关系
– 感情障碍
– 政府和社会的限制替代品的压力
替代品：是指那些与本企业产品具有相同功能的产品。
– 替代品的盈利能力
– 替代品的生产的经营策略
– 购买者的转换成本供方讨价还价能力
供方产业的集中程度
交易量的大小
产品差异化程度
转换供方成本的大小
前向一体化的可能性
信息掌握程度。
买方的讨价还价能力
买方希望物美价廉，服务周到，从产业现有的企业之间的竟争获得，因此它们总是在压低价格，要求提高产品的质量和服务的水平，同卖主讨价还价。
– 买方的集中度
– 买方从本产业购买的产品在其成本中所占的比例
– 买方从产业购买产品的标准化程度
– 转换成本
– 买方后向一体化的可能性悯信息的掌握程度利益相关者的影响
政府为某些产业建立进入壁垒
政府作为产业的买方或供方
政府制定的法律法规和招待监督，指导和约束各产业和企业间的竟争
政府可通过立法、减免税、补贴等方式来影响产业相对于替代品的处境。
行业寿命周期的不同阶段 P132
SWOT分析 P134-135
Opportunity
Threats
WeaknessStrength
稳定战略进攻战略分散战略 放弃战略企业的市场发展战略：
进攻？？
稳定？？
放弃？？
分散？？
BCG法 P136
低资金投向？？
业务方向？？
瘦 狗 产 品现 金 牛产品幼 童 产 品明 星 产 品市场增长率相对市场占有率高资源净使用产品资源净供给产品第二节 课堂小结外部环境 外部环境分析方法名称 内容宏观环境
（国家层面）
政治法律因素、经济环境因素、技术环境因素、社会文化环境因素
PETS 法中观环境
（产业 /行业层面）
行业竞争结构 波特的五力竞争模型,SWOT法、
BCG法,行业
（产品）寿命法,
顾客矩阵法、战略集团法、市场矩阵法行业寿命周期微观环境
（直接具体）
消费者、供应商、竞争者、
联盟者如何选择竞争优势战略？？？
低成本战略（本章第三节）
差异化战略（本章第三节）
市场细分战略（本章第四、五节）
广义竞争优势：
小企业经营战略（第七章）
小企业人才战略（第十一章）
小企业创新战略（第十二章）
低成本战略的概念
（ 137）
成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。
三种方式：
同样的质量，较低的价格；
同样的质量，同样的价格；
更好的质量，较低的价格成本领先的战略方式
（ P137）
简化产品型：将产品或服务中添加的花样全部取消。
改进设计型
材料节约型
人工费用降低型
生产创新及自动化型
降低管理费用差异化战略（ P139）
含义：差异化战略，指小企业对其 生产或提供的产品和服务进行差异化 以避开直接竞争，创造市场差别优势。也有学者把该竞争战略称为
,别具一格,战略或差别化战略。
注意点：小企业的差异化战略要求企业的产品或服务在 除成本之外的其他方面与众不同,而不是靠成本取胜。
差异化五种工具：,产品、服务、人员、渠道与形象 。
第四节 市场细分战
目标市场营销
小企业市场细分战略
细分市场的相关战略相关概念图示小企业产品中年男性顾客 青年顾客中年女性顾客
2 目标市场广告 /代理销售 /
低价
1 市场细分
3 目标市场营销
0 细分市场战略把产品卖给谁?
怎么卖如何细分? P142
几个相关概念重点与难点
市场细分,是指小企业根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以获取竞争优势。
目标市场，是指通过市场细分，被企业选定的、准备以相应的产品或服务去满足消费需求的某一个或几个细分市场。
目标市场营销，是指企业向具有相近统计特征、相同爱好和需求的特定消费者群体提供一组或一种特定的产品的营销活动。 P 140
市场细分战略，是指小企业根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以获取竞争优势。
类型：有不细分、多方位细分、单一细分（利基市场战略）
小企业市场细分战略的作用 P142? （ 1）市场细分有利于小企业分析、挖掘新的市场机会，选择需求未被满足或满足程度不高的消费者群为目标市场，形成新的富有吸引力的细分市场，获取企业竞争优势。
（ 2）市场细分有助于小企业选择有利的竞争位置，
提高竞争能力。
（ 3）市场细分有助于小企业适应能力、应变能力的提高，使企业能够针对市场变化及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道及促销活动，保证小企业经营目标的实现。
（ 4）市场细分有助于小企业集中使用资源，扬长避短、有的放矢的经营，提高经济效益的同时也可以降低经营风险，提高小企业的生存能力和发展能力。
三种市场细分战略
（ 1）不细分战略,当一个企业以整个市场作为目标市场时，他执行的就是不细分战略。其竞争优势一定来自成本领先或市场领先。
（ 2）多方位细分战略：企业按不同行为的偏好把市场分为几个亚市场，为每一个亚市场设计一个市场组合，就是多方位细分战略。小企业不主张应用多方位目标市场组合战略，因为这样容易分散资源。
（ 3）单目标市场战略：当一个企业看到存在几种明显的市场细分但仅能集中面对其中一个时，它所遵循的就是单目标市场战略。小企业这样做有利于专一化以便最有效地利用有限的资源
Fig,9.3
Marketing Mix 1
Product,Lead Pencil
Price,$0.79
Promotion,Television
Distribution,Extensive
Small Business
(Community Writing Company)
Market
All Potential
Users of a Writing
Instrument
不细分战略
Fig,9.4
Marketing Mix 2
Product,Felt-Tip Pen
Price,$1.00
Promotion,Professional Magazines
Distribution,Direct from Factory
Marketing Mix 3
Product,Gold Fountain Pen
Price,$50.00
Promotion,Personal Selling
Distribution,Department Stores
Marketing Mix 1
Product,Felt-Tip Pen
Price,$0.49
Promotion,Campus Newspapers
Distribution,Bookstores
Small Business
(Community Writing Company)
Market
Segment A
Students
Market
Segment C
Executives
Market
Segment B
Professors
A Multisegmentation
Market Strategy
Marketing Mix 1
Product,Felt-Tip Pen
Price,$0.49
Promotion,Campus Newspapers
Distribution,Bookstores
Small Business
(Community Writing Company)
Market
Segment A
Students
Market
Segment C
Executives
Market
Segment B
Professors
Fig,9.5A Single-Segmentation Market Strategy
目标市场选择 P144-145
1) 评价细分市场该市场是否有吸引力,其规模、寿命、赢利可能性、风险等该市场与本企业的经营能力的适应程度
2)选定细分市场该市场被大企业忽略或放弃；有足够的市场规模给小企业；
本企业有能力提供产品年；可以建立一定的顾客忠诚度
3)小企业的目标市场策略消费群个体专门化 产品专门化地理区域专门化 经营特色专门化市场定位 P145
为本企业的产品或服务定位：
根据产品的利益；
根据价格和质量定位；
根据用途定位；
根据使用者习惯定位；
根据产品特点定位；
根据竞争定位；
组合地位小企业如何保持竞争优势 P150
竞争优势是相对的和变化的；
保持竞争优势常用的方法：
1）运用法律手段保护各种专利；
2）不段创新；
3）通过人本管理与人力资源开发提高人的素质与能力，从而提高小企业的生产力；
4）加强外部合作；
5）实施多利基市场营销课堂总结及练习
本章知识小结
阅读市场营销学书籍中有关市场细分的内容；
书本 P151-152的多项选择题
预习 第九章 小企业市场营销第九章 小企业市场营销
掌握小企业市场营销的基本含义。理解小企业为什么要采用顾客导向。
二、了解小企业市场研究的过程和方法，理解市场研究的性质。
三、掌握潜在市场预测和销售预测的基本方法。
四、理解正式市场营销计划的构成要素：市场分析、
竞争分析、市场营销战略
五、描述市场营销战略的四个组成部分,完整的产品或服务、促销、分销和定价。
小企业市场营销含义
小企业市场营销与以下活动有关：（ 1）
明确目标市场；（ 2）确定潜在目标市场；
（ 3）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动。
市场细分、市场研究、销售预测是市场分析的全部构成要素。
生产、定价、促销和分销活动组织在一起就是市场组合。
！重点，名词解释
Fig,9-1
市场分析
Marketing Mix
市场研究市场细分销售预测
Target Market
Target MarketEntrepreneur
Entrepreneur
产品策略价格策略促销分销渠道
Core Marketing Activities for Small
Business
小企业市场营销的主要特点 P213
⑴贴近顾客，产品天生源于市场需求
⑵经营灵活，适应市场变化能力强
⑶经营业务,小而专、小而特,是小企业生命力的基石
⑷竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击三种典型的营销观念
产品导向：主要精力放在以最有效的方式生产产品上，轻视推销、分销和其他营销活动上。
销售导向：企业注重生产效率和顾客偏好要有利于营销活动。
顾客导向：企业要做的每一件事包括销售都取决于顾客的需求。
小企业应该采取顾客导向。因为容易取得成功。
该观念不仅承认生产效率目标和专业销售目标也关心顾客的需求的满足。
！判断题、简答题市场研究的含义 和 步骤
市场研究是市场信息的收集、处理、报告和分析解释
市场研究的步骤：
（ 1）确定信息的需求；
（ 2）收集第二手资料；
（ 3）收集原始资料；
（ 4）分析得到的数据。
市场和销售预测的基本含义及市场预测直接方法和间接方法
市场的定义：市场是一个顾客或潜在顾客群，这个顾客群具有购买能力和未满足的需求。此定义具有三个含义：
（ 1）市场必须有买者群体或称顾客；（ 2）市场中的顾客必须有购买能力；（ 3）市场中必须包含未满足需求的购买群体。
2、确定潜在市场就是定位和调查购买群体，这个群体具有购买力和未满足的需求，而我们可以用我们的产品或服务去满足这种需求。
3、销售预测的定义：要估算在确定的时间段里一个给定的市场能有多少产品或服务被购买。
直接预测：销售量就是预测变量。
间接预测：销售量不能直接得到而必须引入其他变量，用替换的变量做预测。
培育顾客忠诚的主要营销策略
⑴ 促成顾客初次购买的策略,① 营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉价值； ② 成分利用人员价值和形象价值的促销作用； ③ 根据顾客需要和企业的资源能力条件，有选择的提高企业产品和服务价值。
⑵ 促使顾客重复购买的策略,① 要使为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性； ② 对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示，让顾客知道产品可能不像其想象的那么好； ③ 对缺少使用经验的顾客，针对在使用中可能遇到的麻烦和错误操作做一些有效的事前提示或培训； ④ 为顾客提供有效的售后服务；
⑤ 建立适当的顾客投诉、建议通道。
影响消费者购买行为的主要因素
⑴社会因素；
⑵文化因素；
⑶个人因素；
⑷心理因素。
如何对企业的广告活动进行有效的管理
⑴ 确定广告任务； ⑵ 设计广告信息； ⑶
媒体选择与媒体购买； ⑷ 广告效果评价市场营销计划的组成
（ 1）市场分析：说明市场概况即对潜在顾客的描述、
准确的销售预测,包括最可能、悲观和乐观三种销售额预测。
（ 2）竞争分析：分析描述真实的竞争程度。应该认真研究竞争对手、应该有重要竞争对手的管理人员的名单
（ 3）营销战略：包括四个方面。把基本产品服务的计划变成产品或服务的市场营销决策；和目标市场进行必要的信息交流的促销决策；关于运送产品到顾客手中的分销决策；确定全部产品或副素的可接受的价格决策。
2004年 11月新课引入
小企业的生存和发展的环境 —— 竞争性的网络环境中
大多数好的商业机会是否已经消失了？
小企业与大企业跟本不可能在同意起跑线上竞争吗？怎样独一无二？
企业如何看清楚自己在市场中的竞争地位？
怎样做得比竞争对手好？
第六章 创造竞争优势
学习目标：
一、理解何谓竞争优势，掌握行业内五个决定竞争性质和程度的因素：买方还价力量、来自替代品的威胁、供货商的还价能力、已有竞争者的威胁、新竞争者的威胁。
二、掌握成本优势战略和市场优势战略的含义，
分析企业如何确定竞争战略选择
三、掌握市场细分战略的基本含义：不细分市场战略、多方位市场战略、单目标市场战略的定义，
理解市场细分战略应用的目的和基点。
四、理解利基市场的概念及其对小企业的重要性。
五、分析客户服务对小企业成功运作的重要性。
竞争优势的含义 P127-128
什么是竞争优势 —— 企业能比别的竞争对手更好地满足顾客的需要，即以 较低的成本提供同样的产品或服务 或者以 同样的价格提供较高价值的产品或服务 并获得收益。
（ 1）竞争优势是一种 比较优势，,是 市场消费者或业界认为的小企业比其他企业强的方面 。
A如何战胜 B？
A,B,C如何赢取 N客户？
A 小企业
B 企业
N 供应商 N 客户产品 /价格
C 大企业 企业认识小企业的竞争优势？
P128-129
狭义 的竞争优势：仅指市场优势；
广义 的竞争优势：小企业整体的核心竞争力，除了市场优势外，
还包括经营、管理、人力资源、
客户服务等多个方面的优势，以及与小企业的组织创新、经营创新、技术创新、等创新能力相关的优势。
1 模仿竞争对手是否可以获得竞争优势？
2 具有吸引力的行业是不是合适自己的企业进入？
资本 技术客户服务营销其他内部竞争优势点其他行业的企业创建新的小企业进入某行业小企业外部环境小企业竞争优势的类型 P128-129
分为 外部市场竞争优势 和 内部系统竞争优势 两大类：
（ 1）外部市场竞争优势：是指 小企业与外部市场相比较的竞争优势,即狭义的小企业竞争优势。
通常包括：产品或服务的成本优势 /价格优势；产品或服务的质量优势；产品的差异化；客户服务的优势；亲和力的优势。
（ 2）内部系统竞争优势：指除市场外的 小企业内部系统所具有的别人所无法企及 的比较优势，主要有以下几种：小企业的经营管理优势；资金筹集与管理的优势；人力资源优势；与各种创新能力相关的小企业创新优势。
规模经济产品差异资本需求转换成本销售渠道其他优势规模经济
规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低。
以大的生产规模进入：
– 投资大
– 现有行业中的企业的抵制
以小的生产规模进入而不能形成规模经济。
产品差异优势
产品差异是由于顾客或用户对企业产品质量或品牌信誉的忠诚程度不同而形成的产品之间的差异。
影响：迫使进入者投入大量资金动征服客户的忠诚性。
资本需求
资本需求是企业进入某行业所需的物资和货币的总需求量。
生产设施需求的资金
广告、宣传
研发
客户赊帐
存货
弥补投产的亏损转换成本
转换成本是指购买者变换供应者所支付的一次性成本。
培训雇员的费用
新设备
测试某项新来源或验证合格的费用
技术援助进入分配渠道
销售渠道是企业进入新产业时面临的与以往不同的产品分销途径或方式。
让价
联合广告与规模经济无关的成本优势
专有的产品工艺
专利或保密手段来保持产品的专有的生产技能和设计特点。
取得原料的有利途径
有利的地理位置
政府的贴补
知识曲线和经验曲线政府政策
通过对发放许可证控制或获取限制，政府能够限制或甚至阻止某些行业的进入。
货运
铁路
酒类
空运小企业与外部环境之间的关系 P133
小企业消费者联盟者竞争者供应者行业竞争结构行业寿命周期社会文化环境经济环境政治法律环境技术环境资本 技术客户服务营销其他内部竞争优势点小企业外部环境第二节 外部环境分析外部环境 外部环境分析方法名称 内容宏观环境
（国家层面）
政治法律因素、经济环境因素、技术环境因素、社会文化环境因素
PETS 法中观环境
（产业 /行业层面）
行业竞争结构 波特的五力竞争模型,SWOT法、
BCG法,行业
（产品）寿命法,
顾客矩阵法、战略集团法、市场矩阵法行业寿命周期微观环境
（直接具体）
消费者、供应商、竞争者、
联盟者
PEST分析模型 P133-134
未来的市场及行业变化趋势政治要素 社会要素经济要素 技术要素政治要素
世界贸易协定
垄断与竟争立法
环保、消费者保护立法
税收政策
就业政策与法规
贸易规则
公司与政府的关系社会要素
人口统计
收入分配
人口流动性
生活方式及价值观变化
对工作和休闲的态度
消费结构和水平
教育水平经济要素
商业周期
GDP趋势
货币供应、利率
通货膨胀
失业与就业
可支配收入
原料、能源来源及成本
贸易周期
公司投资技术要素
政府对研究的支出
政府和行业的技术关注
新产品开发
技术转让速度
劳动生产率
优质品率
废品率
技术工艺发展水平评估中观和微观环境分析
六种力量模型 P134
行业寿命周期 P192
六种力量模型 重点 P37
潜在进入者现有企业之间的竟争替代品供方讨价还价能力买方讨价还价能力利益相关者现有企业之间的竟争
竟争者的多寡及力量对比
市场增长率
固定成本和库存成本
产品差异性及转换成本
产业生产能力的增加幅度
高度战略性赌注
退出壁垒竟争者的多寡及力量对比
为数众多的竟争者
该行业集中一家或几家企业控制市场增长率
市场增长率高时，竟争比较缓和
市场增长率比较低时，竟争相对激烈。
固定成本和库存成本
高固定成本对要充实生产能力的企业压力比较大，当出现生产能力过剩时往往价格削减的迅速升级。
产品存储困难，耗费大量的存储成本，
为了确保销售，经常会出现降价。
产品差异性及转换成本
产品差异性小，顾客选择的是价格和服务，由此导致激烈的价格和服务的竟争。
用户的转换成本高，竟争相对缓和。
产品生产能力的增加幅度
生产能力增加幅度大，导致竟争加剧
生产能力增加幅度小，竟争相对缓和。
战略差异
战略差异性大，竟争激烈
下赌注式的战略，导致无常的竟争。
退出壁垒
退出壁垒：是指企业在退出某个产业时要克服的障碍和付出的代价。
– 高度专门化的资产
– 退出费用高
– 战略协同关系
– 感情障碍
– 政府和社会的限制替代品的压力
替代品：是指那些与本企业产品具有相同功能的产品。
– 替代品的盈利能力
– 替代品的生产的经营策略
– 购买者的转换成本供方讨价还价能力
供方产业的集中程度
交易量的大小
产品差异化程度
转换供方成本的大小
前向一体化的可能性
信息掌握程度。
买方的讨价还价能力
买方希望物美价廉，服务周到，从产业现有的企业之间的竟争获得，因此它们总是在压低价格，要求提高产品的质量和服务的水平，同卖主讨价还价。
– 买方的集中度
– 买方从本产业购买的产品在其成本中所占的比例
– 买方从产业购买产品的标准化程度
– 转换成本
– 买方后向一体化的可能性悯信息的掌握程度利益相关者的影响
政府为某些产业建立进入壁垒
政府作为产业的买方或供方
政府制定的法律法规和招待监督，指导和约束各产业和企业间的竟争
政府可通过立法、减免税、补贴等方式来影响产业相对于替代品的处境。
行业寿命周期的不同阶段 P132
SWOT分析 P134-135
Opportunity
Threats
WeaknessStrength
稳定战略进攻战略分散战略 放弃战略企业的市场发展战略：
进攻？？
稳定？？
放弃？？
分散？？
BCG法 P136
低资金投向？？
业务方向？？
瘦 狗 产 品现 金 牛产品幼 童 产 品明 星 产 品市场增长率相对市场占有率高资源净使用产品资源净供给产品第二节 课堂小结外部环境 外部环境分析方法名称 内容宏观环境
（国家层面）
政治法律因素、经济环境因素、技术环境因素、社会文化环境因素
PETS 法中观环境
（产业 /行业层面）
行业竞争结构 波特的五力竞争模型,SWOT法、
BCG法,行业
（产品）寿命法,
顾客矩阵法、战略集团法、市场矩阵法行业寿命周期微观环境
（直接具体）
消费者、供应商、竞争者、
联盟者如何选择竞争优势战略？？？
低成本战略（本章第三节）
差异化战略（本章第三节）
市场细分战略（本章第四、五节）
广义竞争优势：
小企业经营战略（第七章）
小企业人才战略（第十一章）
小企业创新战略（第十二章）
低成本战略的概念
（ 137）
成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。
三种方式：
同样的质量，较低的价格；
同样的质量，同样的价格；
更好的质量，较低的价格成本领先的战略方式
（ P137）
简化产品型：将产品或服务中添加的花样全部取消。
改进设计型
材料节约型
人工费用降低型
生产创新及自动化型
降低管理费用差异化战略（ P139）
含义：差异化战略，指小企业对其 生产或提供的产品和服务进行差异化 以避开直接竞争，创造市场差别优势。也有学者把该竞争战略称为
,别具一格,战略或差别化战略。
注意点：小企业的差异化战略要求企业的产品或服务在 除成本之外的其他方面与众不同,而不是靠成本取胜。
差异化五种工具：,产品、服务、人员、渠道与形象 。
第四节 市场细分战
目标市场营销
小企业市场细分战略
细分市场的相关战略相关概念图示小企业产品中年男性顾客 青年顾客中年女性顾客
2 目标市场广告 /代理销售 /
低价
1 市场细分
3 目标市场营销
0 细分市场战略把产品卖给谁?
怎么卖如何细分? P142
几个相关概念重点与难点
市场细分,是指小企业根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以获取竞争优势。
目标市场，是指通过市场细分，被企业选定的、准备以相应的产品或服务去满足消费需求的某一个或几个细分市场。
目标市场营销，是指企业向具有相近统计特征、相同爱好和需求的特定消费者群体提供一组或一种特定的产品的营销活动。 P 140
市场细分战略，是指小企业根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以获取竞争优势。
类型：有不细分、多方位细分、单一细分（利基市场战略）
小企业市场细分战略的作用 P142? （ 1）市场细分有利于小企业分析、挖掘新的市场机会，选择需求未被满足或满足程度不高的消费者群为目标市场，形成新的富有吸引力的细分市场，获取企业竞争优势。
（ 2）市场细分有助于小企业选择有利的竞争位置，
提高竞争能力。
（ 3）市场细分有助于小企业适应能力、应变能力的提高，使企业能够针对市场变化及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道及促销活动，保证小企业经营目标的实现。
（ 4）市场细分有助于小企业集中使用资源，扬长避短、有的放矢的经营，提高经济效益的同时也可以降低经营风险，提高小企业的生存能力和发展能力。
三种市场细分战略
（ 1）不细分战略,当一个企业以整个市场作为目标市场时，他执行的就是不细分战略。其竞争优势一定来自成本领先或市场领先。
（ 2）多方位细分战略：企业按不同行为的偏好把市场分为几个亚市场，为每一个亚市场设计一个市场组合，就是多方位细分战略。小企业不主张应用多方位目标市场组合战略，因为这样容易分散资源。
（ 3）单目标市场战略：当一个企业看到存在几种明显的市场细分但仅能集中面对其中一个时，它所遵循的就是单目标市场战略。小企业这样做有利于专一化以便最有效地利用有限的资源
Fig,9.3
Marketing Mix 1
Product,Lead Pencil
Price,$0.79
Promotion,Television
Distribution,Extensive
Small Business
(Community Writing Company)
Market
All Potential
Users of a Writing
Instrument
不细分战略
Fig,9.4
Marketing Mix 2
Product,Felt-Tip Pen
Price,$1.00
Promotion,Professional Magazines
Distribution,Direct from Factory
Marketing Mix 3
Product,Gold Fountain Pen
Price,$50.00
Promotion,Personal Selling
Distribution,Department Stores
Marketing Mix 1
Product,Felt-Tip Pen
Price,$0.49
Promotion,Campus Newspapers
Distribution,Bookstores
Small Business
(Community Writing Company)
Market
Segment A
Students
Market
Segment C
Executives
Market
Segment B
Professors
A Multisegmentation
Market Strategy
Marketing Mix 1
Product,Felt-Tip Pen
Price,$0.49
Promotion,Campus Newspapers
Distribution,Bookstores
Small Business
(Community Writing Company)
Market
Segment A
Students
Market
Segment C
Executives
Market
Segment B
Professors
Fig,9.5A Single-Segmentation Market Strategy
目标市场选择 P144-145
1) 评价细分市场该市场是否有吸引力,其规模、寿命、赢利可能性、风险等该市场与本企业的经营能力的适应程度
2)选定细分市场该市场被大企业忽略或放弃；有足够的市场规模给小企业；
本企业有能力提供产品年；可以建立一定的顾客忠诚度
3)小企业的目标市场策略消费群个体专门化 产品专门化地理区域专门化 经营特色专门化市场定位 P145
为本企业的产品或服务定位：
根据产品的利益；
根据价格和质量定位；
根据用途定位；
根据使用者习惯定位；
根据产品特点定位；
根据竞争定位；
组合地位小企业如何保持竞争优势 P150
竞争优势是相对的和变化的；
保持竞争优势常用的方法：
1）运用法律手段保护各种专利；
2）不段创新；
3）通过人本管理与人力资源开发提高人的素质与能力，从而提高小企业的生产力；
4）加强外部合作；
5）实施多利基市场营销课堂总结及练习
本章知识小结
阅读市场营销学书籍中有关市场细分的内容；
书本 P151-152的多项选择题
预习 第九章 小企业市场营销第九章 小企业市场营销
掌握小企业市场营销的基本含义。理解小企业为什么要采用顾客导向。
二、了解小企业市场研究的过程和方法，理解市场研究的性质。
三、掌握潜在市场预测和销售预测的基本方法。
四、理解正式市场营销计划的构成要素：市场分析、
竞争分析、市场营销战略
五、描述市场营销战略的四个组成部分,完整的产品或服务、促销、分销和定价。
小企业市场营销含义
小企业市场营销与以下活动有关：（ 1）
明确目标市场；（ 2）确定潜在目标市场；
（ 3）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动。
市场细分、市场研究、销售预测是市场分析的全部构成要素。
生产、定价、促销和分销活动组织在一起就是市场组合。
！重点，名词解释
Fig,9-1
市场分析
Marketing Mix
市场研究市场细分销售预测
Target Market
Target MarketEntrepreneur
Entrepreneur
产品策略价格策略促销分销渠道
Core Marketing Activities for Small
Business
小企业市场营销的主要特点 P213
⑴贴近顾客，产品天生源于市场需求
⑵经营灵活，适应市场变化能力强
⑶经营业务,小而专、小而特,是小企业生命力的基石
⑷竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击三种典型的营销观念
产品导向：主要精力放在以最有效的方式生产产品上，轻视推销、分销和其他营销活动上。
销售导向：企业注重生产效率和顾客偏好要有利于营销活动。
顾客导向：企业要做的每一件事包括销售都取决于顾客的需求。
小企业应该采取顾客导向。因为容易取得成功。
该观念不仅承认生产效率目标和专业销售目标也关心顾客的需求的满足。
！判断题、简答题市场研究的含义 和 步骤
市场研究是市场信息的收集、处理、报告和分析解释
市场研究的步骤：
（ 1）确定信息的需求；
（ 2）收集第二手资料；
（ 3）收集原始资料；
（ 4）分析得到的数据。
市场和销售预测的基本含义及市场预测直接方法和间接方法
市场的定义：市场是一个顾客或潜在顾客群，这个顾客群具有购买能力和未满足的需求。此定义具有三个含义：
（ 1）市场必须有买者群体或称顾客；（ 2）市场中的顾客必须有购买能力；（ 3）市场中必须包含未满足需求的购买群体。
2、确定潜在市场就是定位和调查购买群体，这个群体具有购买力和未满足的需求，而我们可以用我们的产品或服务去满足这种需求。
3、销售预测的定义：要估算在确定的时间段里一个给定的市场能有多少产品或服务被购买。
直接预测：销售量就是预测变量。
间接预测：销售量不能直接得到而必须引入其他变量，用替换的变量做预测。
培育顾客忠诚的主要营销策略
⑴ 促成顾客初次购买的策略,① 营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉价值； ② 成分利用人员价值和形象价值的促销作用； ③ 根据顾客需要和企业的资源能力条件，有选择的提高企业产品和服务价值。
⑵ 促使顾客重复购买的策略,① 要使为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性； ② 对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示，让顾客知道产品可能不像其想象的那么好； ③ 对缺少使用经验的顾客，针对在使用中可能遇到的麻烦和错误操作做一些有效的事前提示或培训； ④ 为顾客提供有效的售后服务；
⑤ 建立适当的顾客投诉、建议通道。
影响消费者购买行为的主要因素
⑴社会因素；
⑵文化因素；
⑶个人因素；
⑷心理因素。
如何对企业的广告活动进行有效的管理
⑴ 确定广告任务； ⑵ 设计广告信息； ⑶
媒体选择与媒体购买； ⑷ 广告效果评价市场营销计划的组成
（ 1）市场分析：说明市场概况即对潜在顾客的描述、
准确的销售预测,包括最可能、悲观和乐观三种销售额预测。
（ 2）竞争分析：分析描述真实的竞争程度。应该认真研究竞争对手、应该有重要竞争对手的管理人员的名单
（ 3）营销战略：包括四个方面。把基本产品服务的计划变成产品或服务的市场营销决策；和目标市场进行必要的信息交流的促销决策；关于运送产品到顾客手中的分销决策；确定全部产品或副素的可接受的价格决策。
