第一章 绪 论 第一节 电子商务简介 一、 电子商务的概念 随着电子商务的飞速发展，它的影响力在不断扩大，对于电子商务的定义也在不断变化之中 ， 传统的定义强调了技术方面，新的定义将融入越来越多的经济因素。以下是对电子商务的几 种典型的定义。 IBM公司给电子商务赋予了他们自己的定义，并将电子商务的全套解决方案作为公司 的主攻方向。他们在全世界范围内打出了“E.Business”的招牌。他们给电子商务下的定 义是：电子商务是在Internet的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景 下，应运而生的一种在互联网上展开的相互关联的动态商务活动，电子商务有广义和狭义 之分。狭义的电子商务称作电子交易，主要是指利用Web提供的通信手段在网上进行的交 易。而广义的电子商务是包括电子交易在内的，利用Web进行的全面商业活动，如市场调 查分析、财务核算、生产计划安排、客户联系、物资调配等，所有这些活动涉及企业的内 外。 联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义为：采用电子形式开展商务活动， 它包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具，如 EDI、Web技术、电 子邮件等共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活 动中的各种交易。 到目前为止，对于电子商务，不同的人强调不同的侧面： ①从通信角度看，电子商务是在Internet上传递信息、产品／服务或进行支付。 ②从服务的角度看，电子商务是一个工具，它能满足企业、消费者、管理者的愿望—— 在提高产品质量和加快产品/服务交付的速度的同时降低服务的成本。 ③从在线的角度看，电子商务提供了通过Internet销售信息、产品、服务。 ④从企业经营的微观角度看，电子商务是通过Internet支持企业的交易活动，即产品或 服务的买卖。 ⑤从企业经营的宏观角度看，电子商务是基于Internet，支持企业经营的产、供、销、人 事、财务等全部活动的自动化。 总而言之，电子商务 强调创造新的商机，以较少的投入获得较高的回报，创造商业价值。 二、 电子商务的发展 在后工业革命时期，信息技术的飞速发展使得电子商务得以广泛运用。所谓后工业革 命时期即指知识和智力成为衡量经济基础、商业运作和财富多寡的重要因素，工人付出 的劳力不再是重要的衡量因素。信息技术降低了商家的购买成本，改善了供应关系，改进 了物流系统和商品目录管理，从而提高了消费者的效率。信息技术为消费者所带来的更多 的商品选择、更大的便利以及个性化消费使得商家获得了20年前不可想像的普遍收益增 长。 国际互联网已经成为新经济发展的主要动力，通过网络许多新的功能得以实现，如 网上银行、证券交易、电子数据交换、智能监控等。虽然这些网络功能不像因特网那样常 见，但是这些技术的运用已经成为全球收益和经济增长的重要组成部分。统计数据表明 在后工业革命时期对知识的依赖程度是前所未有的。美国在1996年到1997年之间，IT产 业占实际国内生产总值的28%，在其他发达国家IT产业也是同样有着举足轻重的位置。 信息技术最显著的作用体现在对通信技术的影响，特别是因特网的信息转换。在1996 年全世界大约不到4 000万人“触网”，而到1997年底，全世界有超过4亿人使用因特网， 同时因特网的域名的数量翻了两倍多，从63万个增长到1500万个。在此期间，通 信量以每一百天加倍的速度激增。同时，通过运用国际互联网成功交易的例子也不再鲜见。 到1997年底，Cisco公司的网上销售达到了每年3.2万亿美元的业绩。在1997年，“网上 书店”Amazon网站销售了价值1.48亿美元的书。美国国内最大的图书零售商之一的Barn es & Noble为了保护自身利益抵抗Amazon的垄断，也于1997年开办了自己的在线书店。同 年1月，Dell公司每天在线销售量不到100万，而到了该年的圣诞节期间销售量已经达 到每天600万。Auto-by-Tel(一个自动的拍卖网站)在1996年通过互联网进行了34.5万 起买卖，交易额为18亿美元。而到了1997年末，该网站每月的交易额为5亿美元(每年 60亿)，而且每个月的交易量达到了10万起。诸如此类的电子商务成功的案例数不 胜数，而且还在不断地涌现。 1996年，全美国有7 400万的人从事IT产业以及相关产业的工作，他们的平均年 收入为4.6万美元，而在普通私营部门的平均收入只有2.8万美元。在十年期间，投入信息 技 术的主要五家公司(Microsoft, Intel, Compaq, Dell和Cisco)在股本的市值从1987年的 不到120亿增长到1997年的5 880亿，在十年中增长了将近50倍。 从后工业革命的中期开始我们对于将来的发展道路就充满着迷惑。18世纪工业革命(以 1712年蒸汽机的发明和电的发现为标志)时期，将近半个世纪都没有对相关技术进行合理 有效的运用。虽然商人们都认识到了蒸汽机和电的潜能，可是有大量的基础建设有待发展 以使得他们发挥作用。 利用蒸汽发电意味着减少体力工作，而且工厂的设置地点也不再局限于有木材、风力、 水资源的地区。然而运输系统是必须首先安排好以保证电力能够被传输到整个工厂。因为 这需要一个保存和传输的网络，因此不得不等上50年，到1882年第一座发电站建造完成 之后才能使用电。又经过了50年全美国才有80%的工厂和家庭得到供电。这期间经过了 大量的标准试验。 后工业时期，与蒸汽机和电力的使用相似，使电子商务成为可能的信息技术革命同样会受到 低效的基础建设和对技 术、标准的运用和潜能不完整的认识的限制。 1946年，世界上第一台编程计算机ENIAC诞生了。它高10英尺宽150英尺，耗资数 百万美元，每秒能够进行5 000次运算，不过运算成本惊人。25年后，也就是在1971年Intel 推出了处理能力12倍于ENIAC的芯片，仅仅12毫米见方，标价200美元。在20世纪 90年代后期出现的微型机却能够用仅仅几个原子厚度的部件完成每秒超过10亿次的指 令。 到了1980年，通过铜质导线传导的电话每秒只能传送不到一张纸的信息，当时因特 网也主要运用于简单文书的传送，因此并不需要大量的带宽(带宽是数据通畅地通过计 算机和通信系统进行传输的速度)。带宽的需求随着人们开始通过互联网传送图像、声音、 软件、视频等而增加。20世纪后期，光纤可以在一秒内传送比9万册百科全书还要多的 信 息，近地面的卫星也为世界的每一个角落带来了宽带通信。 国际互联网将个人、工厂、办公室使用的计算能力与高速的、强纠错能力的、含有通 信包交换技术全球化的通信设施联结了起来。现在全世界已有超过4亿人运用互联网搜索 产品和价格信息，给商家发送购买信息、预定商品等，而其中的大多数人在8年前还从未 听说过互联网。互联网的运用使得先于它出现的所有技术都黯然失色。无线电广播在其发 展的38年里有5 000万人收听；电视机通过13年达到了同样的普及程度。个人电脑问世 的16年后就有5 000万人使用，而一旦互联网向大众开放，使用的人数将在5年内以更快 的速度增长。 美国经济中信息产业的增长是不平衡的，并且是以几次技术突飞猛进为标志的。对信 息产业的投资占国内生产总值的比例在1985年为4.9%，到1991年底增长到了6.1%，在 此期间苹果公司MAC系列绘图界面的运用大幅增加，而使用英特尔芯片和Windows操作 系统的微机开始进入家庭和办公室的使用。第二次的飞跃是随着1993年互联网的商品化浪 潮而发生的。从1993年到1998年，信息技术产业占美国经济的份额从6.4%增长到8.2%。 由于如此快的增长速度，信息产业占国内生产总值的比重几乎增长了一倍，将近15%。 20世纪60年代，用于信息产业的设备投入只占总商业设备投入的3%，而1996年增加到 了45%。快速的技术发展更加速了飞跃的进程。计算能力在过去的30年里是每18个月 增 长一倍，而同时晶体管的平均价格也降了六个级别，没有其他产品的价格递减得如此 之快。有人做过这样的估计，如果没有信息产业，美国1997年的通货膨胀率(2.0%)将达 到3.1%。因此，从真正意义上而言，信息产业的发展对总体经济的增长发挥了更重大的 影 响。 以上种种只是变革的开始，对于信息技术将如何全范围地推进变革进程只是推测。尽 管如此，我们通过过去十年信息技术在电子商务领域中的发展和应用，可以猜测在未来的几 十年，这只“无形的手”将如何选择，电子商务技术将如何发展和繁荣。 (一) 数字铁路 以知识导向变化对经济产生的影响与19世纪末处于农业经济的影响没有很大的差异。 那时，所谓相关的网络技术是以铁路为载体的。在19世纪末，美国铁路产生的产值占了国 内生产总值的15%，与20世纪末信息技术所占的比重相同。自从有了铁路的出现，农场主 们的市场不再局限于本地村庄，铁路使得距离变得不重要，或者说不那么重要。而普遍的 使用权利显现了其重要性。在后工业革命时期我们也面临着同样的挑战。新信息技术通过 对生存空间的重新构建对人与地点之间的距离进行了重新分布。全球范围的触手可及呈现 出任何承诺和挑战只依赖于个人的观点和意愿的特点，而它的实现将通过与交易相关的空 间和时间的重新构建而完成。时间和空间的重新构建改变了商业和工业的成本结构，消除 了进入某些产业集散地的障碍。 电子商务技术能够实现以光速跨越国界，建立起充分的传统意义上的分销和零售渠道。 纯粹意义上的信息产品能够在虚拟市场中成熟，我们也把它叫做市场空间——没有固定的地 点又无所不在的空间。这样的市场消除了市场壁垒，使得每个个人都有可能与全球的商业 巨头竞争，同时也为分销、业绩增长以及盈利创造了新的机遇。在短期内标准的发展、技 术的变革和财富的重新分配存在着许多的不确定性，这些不确定性使整个商业环境充满动 荡。这将给敏锐的市场竞争者提供机会，而缺乏想像力的人将面临危机。 在电子商务的新竞争秩序下，不足的资源永远是消费者的关注点。 为商家带来收益的消费品的知识含量越来越高，他们是无形的 ， 能够被许多消费者共同消费而不减低他们的价值，而且当潜在消费者不能使用时他们的价 值会增加。当无形的信息产品代替了有形产品，有形产品的生产总值从20世纪50年代占 国民生产总值50%多降低为发达国家国民生产总值的20%。 从通过有形产品的生产创造财富到信息处理创造财富的转变增加了商业操作环境的不 稳定性，这种不稳定性至少体现在四个商业层面：社会层面、政治层面、技术层面和经济 层面。在以后的20年，社会、政治、经济政策将发生明显的变化。运用于电子商务的 技术显示了全球市场可以忽略现有的常规交易的方法和途径，而将权利交给消费者、生 产者和分销商。这些技术还使我们对于价值的概念进行重新定义，比如黄金等有形财产转 变为以知识为基础的资产概念。如果这些让人难以置信，那就比较一下在十年间，黄金的 实际价值跌了15%，而在股市信息产业的主要五家公司的股本总额增加了50倍多。 这些新兴市场将为理解技术和全球一体化概念的商家创造独特的机会，他们将成为21 世纪世界经济的主角。 激烈的竞争和技术革新要求快速的适应能力。当今信息技术是供不应求，如果没 有信息技术，企业无法迅速掌握竞争者和市场环境的信息。得益于信息技术，外汇交易、 通信、面向消费者的电子业务等得到了更快速的发展。电子市场把制造商放到与消费者 直接接触的位置上，改变、甚至消除了许多中间环节，使得制造商能够准确地给商品制 定令买卖双方都满意的价格，避免了由于复杂的市场机制带来的价格混乱。 信息技术的变化推进了营销渠道功能的发展，渠道功能的重新构建给消费者带来了极 大的利益。由于这些新技术的运用，消费者享受着更有效率的渠道、更丰富的商品和更完 善的服务。在这过程中，计算机在美国和其他发达国家的经济领域的重要性与日俱增。在 美国，用于收集、处理、转换信息的计算设备总和占资金市场的12%，这一数字等同于铁路 在19世纪后期的鼎盛时期美国经济繁荣时的比例。这说明20世纪后期计算机网络的地位 已经相当于工业革命中的铁路那样举足轻重。 虽然目前基于网站的电子商务只占了直接信件预订市场(600亿美元规模)的1%中 的不到1/3的数量，而且尽管比较难得到可靠的增长预测，但是电子商务的发展趋势 是引人注目的。一些专家估计到2001年年底，由电子商务产生的收益将达到大约70亿美 元，稍稍大于美国每年商品与服务销售额(6 000亿美元)的1%，当然这也只是全美花 费于交易、批发和零售的5.8万亿美元的一小部分。Mentis公司预测电子商务市场的规 模在2001年将仍然不到全美经济交易的1%(虽然实际上超过50%的交易为纯粹软件和数 据库的销售)。不管预测市场的实际规模大小，所有的预测都表明未来电子商务交易至少将 在下一个十年内得到快速增长，最终在2010年将超过零售市场的10%。 国际互联网为企业家们在现有市场开拓了新的广告机会。最普遍的网站广告是在商业 网页上端的标语条。广告商的收费取决于广告给人留下的印象以及广告的作用，即有多少 人看了该广告(无论他们是否点击了广告条)。一些网站对每千次的浏览收费为120美元， 也 有其他网站只收取6美元。在1996年有超过900家公司竞争将近3亿的网站广告收益， 而大多数的收益集中在少数几家公司，最大的十家网站广告商占了广告费用的2/3。 网站广告业的重要性和能使小规模经营者有效地参与竞争的特征已经产生了新的服务项 目，一种是类似用于电视节目排名系统的服务，可以测定广告收益；另一种服务是在跟踪 了解阅读广告的对象和他们特定的喜好，以便广告商能根据不同的人群来制定广告策略。 互联网技术使消费者有更多的电子支付方式的选择来完成电子交易。美国财政部极力 主张从1999年开始对所有联邦的支付进行强制的电子支付方式(退税款除外)，这将使每 年节省超过1亿美元的用于邮资的开销。现在美国65%的社会保险和56%的财政支付采用 了电子方式支付。不管支付的数量多少，发生一笔支付的成本在3美元到6美元之间，而用电 子方式进行转账平均只需20美分，而且不会发生推迟现象。令人可喜的是，全世界已经有 1 500万人进入了电子金融市场，1996年有110万笔交易是通过因特网和电话达成的。到 2001 年，有23%的美国家庭有望能够进行电子银行交易。电子支付也将运用于许多公共服务领 域，如追踪文档、预订和支付文件的复制和整理、付税、违章罚款以及收取水费和下水道 费用等。这样的服务将扩展到私人领域，尤其是在医疗服务领域。 (二) 信息技术渠道和中介机构 市场和供应渠道保证了产品从工厂到消费者全过程的顺畅。为了使该渠道顺利工作， 无论是谁执行这项职能，都至少应该考虑八项基本因素：存货的自然所有权，财产所有权， 促销，协商，市场信息的提供，融资，付款和风险的承担。仓库存货和托管货物的自然所 有权多处体现在该渠道的过程中。库存量的多少取决于从生产、再加工、分销到销售一个 特定的产品的周期长短。而存货和分销管理则是为了有利于货物的自然所有权在销售渠 道中的不同方之间的传递并最终到达用户。 货物的财产所有权与自然所有权的区别在于它是一个法律概念。货物的财产所有权在 信息时代是一个有争议的事物。法律对实物或有形资产的财产所有权多少都有些规定，但 对知识财产的关注却刚刚开始。如果没有所有权的明确概念，那么涉及到知识产品的销售 业务就麻烦了。比如，软件和影视作品的盗版成交数量估计是合法正版销售量的两倍。由 于盗版产品与正版产品有很大的价格差距(比如30美元的电影光碟在黑市上只卖1/10 的价钱)，所以正版产品很难取得任何竞争优势。在财产所有权不明确的地方，法定渠道的 正版销售商只能通过与盗版商的交易来实现他们的收益最大化。例如，一家英国的教材发行 商 发现，由于种种原因它不可能在土耳其市场合法地发行它的产品，而盗版者却可以发行几 乎所有英国教科书影印版包括该发行商的产品。发行商一般都按教科书的边际成本在许多 发展中国家销售它们的产品，以抑制盗版产品。在土耳其的案例中，这个发行商要求他的 盗版者保证复制品的质量以作为不提起起诉的交换条件。那些盗版者本质上只是当地的印 刷公司。这样，盗版商赚得了利润；该发行商则发现盗版是一个更迅捷更高效的销售渠道， 使得该发行商能保持产品在土耳其的市场占有率，并为将来在该市场的扩张提供了条件。 特别地，对于大件和独特的产品，出现了专业的渠道和媒介来进行产品所有权的转让。 对于非常独特的产品，则需要专业的律师提供服务。而对于不太独特的产品，比如房子， 所有权的转让已经十分惯例化，因此费用也相对低一些。 产品的促销不仅要有广泛的客户联系，而且通常需要特殊的才能。万维网在电子商务 上的应用带动了图像、多媒体、通信和广告等高科技工业的兴起，并建立广告类型的网站， 用于树立制造商的企业形象、促销产品和提供客户的反馈信息。 许多高价产品的价格、要求、专用化和售后服务要根据不同的用户量体裁衣，这时就 需要协商。汽车和房屋的买卖是最典型的例子，在这些交易中协商是最核心的因素。 20年来，信息技术在订购功能中的应用非常惊人。电子数据交换系统、电子商务、 网上订单、电话订货以及其他许多通过计算机和通信技术的应用使得订购活动变得简便， 并大大减少了成本。 市场信息对于生产计划、存货的最小化和市场风险是十分关键的。虽然电子商务现在的 应用才刚刚开始意识到市场信息的积累的潜力，但这已经是20年来计算机方面的重要应 用。比如，沃玛特公司(Wal-Mart)应用全球电信网络和强有力的Teradata巨型计算机 为公司自身和用 户提供了近似实时的统计数据检索需求。 融资是高价产品必须考虑的，在买卖双方的协商中也可能是个重要的因素。汽车和房 屋的交易需要专业的融资分析。一般产品的销售可以用信用卡帮助日常交易。信用卡使资 金的交付变得非常直接，并且平衡了个人的现金流入和现金流出。 如果生产商和销售商要持续经营的话，必须能及时收回货款。但由于发达国家渐渐淘 汰现金交易，付款就面临新的问题。信用卡和借记卡的使用加速了这一趋势，使得交易 的付款进一步标准化、惯例化。遗憾的是，通过Internet这样的公开网络实行的安全性仍 然值得怀疑。利用信用卡犯罪所造成的损失将会转嫁给使用信用卡的客户和制造商。由于 信用监控上的局限性，目前要做到制止信用卡犯罪仍十分困难。 风险承担和保险在生产周期长、投资成本高以及保险和售后服务将承担重大责任的产 品中十分重要。销售合同明确说明了由谁承担产品的使用风险，这影响了价格和成交。比 如说，一辆有3年5万英里路程保险的汽车比一辆不保险的同样汽车价值更高。 营销渠道是作为行业的等级制度和市场变革的一部分出现的。虽然制造商会提出许多 激励和满足产品服务需求的渠道职能，但规模经济及多重竞争会使某些销售渠道更适应第 三方。中介通过买方与卖方间的衔接职能来创造价值。他们可以降低交易成本，并使大多 数产品或服务的价格更便宜。他们可以与许多制造商建立并巩固信息渠道和中介的运行。 比如，很少有杂志社自己分发产品或提供订阅服务，这些服务通常由一到两个订阅 执行商来完成。杂志社需要比较一下自己承担这些服务与外包的利弊(如图1.1和1.2所示) 。  订阅中产生了30条联系线  10条订阅线路；与生产商仅3条联系线 图2。2：用外包方法在杂志流通中提高了效率。 我们很容易看到，随着制造商和客户数量的增加，通过信息服务中介提供的效率如何 提高。理论上讲，单个的中介能带来最高的效率，但是这将需要承当行业销售渠道的垄断， 以及由此带来的垄断利润的风险。 联络网络并不意味着一切，因为不同的联络方式要求不同层次的服务并带来不同的成 本。但对于任何层次上的技术支持，通过直接渠道所要求的联络次数比通过中介的联络次 数要多得多。因此，若中介渠道没有另外的优势，是不可能得以存在的。 中介通过提高资源、地点和时间利用率使货物流通和服务变得更加顺畅，并帮助制造商 更好地计划和控制生产。中介的这种功能是通过代表大量的制造商们提供互补的产品和服 务实现的。通过信息技术中介有以下四点好处： (1) 减少存货。 制造商一般大批量地生产有限品种的产品，而客户一般需要一定量多品种的产品。通 过代表制造商和客户，中介可以平衡供求的差异性。中介通过减少存货将大批量生产的制 造商和小批量需求的客户很好地衔接。 (2) 形成专业化分类。 “满足全部需求的产品”在今天来看是不现实的。在卖方市场时代，对市场的控制能 力允许制造商建立很长的生产线，并生产出表面上满足消费者广泛需求的产品。在过去的 20年里，制造商为了维持竞争优势，瞄准不同市场细分的消费者越来越显得重要。因为每 个消费者都从事略有不同的商业活动和休闲活动，从严格意义上每个个体是一个独立的细 分市场，不同的产品应该针对某一类特定的活动，否则就需要承受生产过剩或价格过高的 风险。为了完全迎合客户的要求，就需要提供一系列不同种类的产品以符合不同客户的需 求。从零售商的层面上形成产品的专业化分类，可以增强产品满足用户需求的能力，并激 发顾客的购买欲望。 (3) 形成交易标准化。 在物物交易时期，交易双方需要对所有交易的产品有一个全面的了解(这在今天的物 物交易集市和跳蚤市场仍然如此)。市场的变革减轻了消费者的这种负担，交易过程越简化 消费者就更愿意购买。产品和服务的标准化、交货的合同、标准的方法、付款的时间和交 易条款的规定等使得交易的发生愈趋简便。形成交易标准化是中介管理的一项主要任务。 电子数据交换系统很少用于个人消费者，但已成为组织订购中的标准。这里，交易的 标准化减少了交易过程中的人员参与，并有效地减少了订购中的人力成本。一旦存货量低 于警戒线，补货的订单就会自动生成。在医学领域中，美国的一家医疗机构供应公司 (AHSC)率先使用电子数据交换系统实现了适时订货(ASAP)系统，在这之前他们用电 传技术实现药物和医用物品的自动订购。ASAP系统大大地提高了订购的效率，从而使AHSC 赢得了显著的竞争优势并且在医用物品的供应行业取得了领先地位。计算机和通信技术的 飞速发展引入了魅力无穷的多媒体电脑界面，使电子数据交换系统成为电子商务应用上的 中枢技术。 (4) 提高检索效率。 从中介提供的诸多制造商中，客户可以方便地检索符合他们需要的特定产品。类似的， 制造商也可能通过中介方便地寻找客户，从而使日益增长的需求更易管理。中介可以为制 造商反馈宝贵的客户需求信息。这使得制造商可以集中精力在那些市场针对性强而与季节、 地域关系不大的产品上。 沃玛特公司(Wal-Mart)是近十年来零售业中最成功的案例。它利用计算机和通信技 术 提高了检索效率。沃玛特公司形成了一套分析地域、产品和时间的产品销售模式，用于更好 地 预测未来的销售。详细的近似实时的销售数据被收集并通过通信网络传输到Teradata超级 计算机上。这些数据通过强大的统计处理可以用来确定需求模式，从而作为与供应商协议价 格和确定订货量的参考。随之产生的市场需求信息也能为制造商提供市场信息。作为交 换，沃玛特公司要求较低的价格和能使他们实现最佳存货管理目标的配送服务。许多制造 商，比如宝洁公司(Procter & Gamble)就利用中介机构的信息来改善生产并更好地满足客 户需 求。 (三) 电子渠道 电子商务的贸易由特有的不同营销渠道提供着。通过因特网进行的电子商务的魅力 就在于因特网的快捷、容易使用、广泛运用和低费用的网络。如果互联网能够执行渠道功 能，那么它将可以承担许多现有的服务工作。全球的电子商务系统，比如通过因特网提供 机会，将有可能使人们的需求大大增加从而增加因特网访问量。 现在有争议的是存在于国际互联网和其他电子渠道的全球营销是否有可能最终将交易 的中间环节机构完全消除，从而使制造商最终可以运用新技术与消费者直接建立联系。但 是实 际情况并不是如此简单。消费者和制造商之间的关系是复杂的，同时对信息有很高的需求， 消费者也没有必要对每一个细节进行直接控制。的确，中介机构看到了制造商或媒介介入 了他们的职能范围。然而，信息技术不可能完全代替所有的渠道功能，确切地说，信息技 术将使渠道中的这些功能往“上游”或“下游”移动。仅信息供应和市场策划就能为存在 于网络世界中的中介机构提供许多新的工作。中介机构的两项主要服务——提供信息和分 销产品的服务，仍然存在于电子商务之中，随着交易量和信息量的增加，这两项服务将更 体现其重要性。 相对而言，中介所承担的工作将很有可能会改变。由于计算机可以更低成本、更好或 更快地完成一些技能，而以前认为没有价值的技能也会一夜之间变得有价值。在网络世界 中，信息超负荷的可能性产生了大量新的渠道中介的工作。 旅行代理公司在航空公司和乘客之间扮演中介的角色。旅行公司能够以“批发价”从 航空公司购买一批机票或者包下整架飞机，然后将机票作为旅行的一部分卖给客户。这样， 旅行公司要承担不能将所有机票卖完的风险，但是由于旅行社与客户之间比航空公司有着 更为紧密的关系，他们也就有更大的机会控制这样的风险。旅行公司还能够创造出“个性 化打包业务”——顾客能根据他们自己的需要选择酒店、租车业务以及不同的旅行计划。 在世纪之交，芝加哥的零售商Marshall Field提出了零售商店是“产品博物馆”的概念， 零售商店应该摆放消费者需要亲自看到的产品。商品要运用营销观念进行布局摆放，分类 要合理，在商店中必须维持一定的存货。今天，信息产品如录像、音乐、数据库收集和杂 志等理论上能够通过网络本身进行传送，因此此类商品大大减少了对存货的需求。一个渠 道的功能在很大程度上是确定的，而行使其功能的机构却是不确定的。在技术快速普遍 地代替了传统的生产和销售因素的时代里，竞争也正在加速改造营销渠道。电子商务技术 确实对渠道结构产生了意义深远的影响, 我们可以归纳为如下三点： ①电子商务通过以计算机和通信技术代替或者合并的方式消除了中介机构。 ②电子商务总体上并没有消除中介的功能。 ③电子商务使中介机构的功能往供应和需求链的“上游”或“下游”移动。 电子渠道并不总是合理的。营销渠道的自动化有时不能产生正面影响，反而可能 对盈利和运营有负面影响。许多产品不能简单地适用于电子商务渠道。为了更好地理 解通过电子商务渠道提高商品利用率的方式，我们来分析目前美国普遍使用的税收软 件“Turbo Tax”。这个软件的开发商建立了美国联邦所得税的模块以及美国不同州的 所得税的模块，这些模块需要经常维护和更新，大部分制造成本来自于把第一个备份 安装到内部磁盘。生产商将此应用软件刻入软盘，并将软盘与相关的外联文件放入一 个软件盒中。当收到一笔订货时，零售部门将模块从仓库(储存功能)中取出，创建和 记录会计账目(订购过程和财务功能)，然后公司将一定数量的软件盒传送到零售商店 (分销功能和零售功能)。这样的渠道满足了客户通过零售商店浏览商品、试用软件的 要求，同时当客户作出购买的决定时，能直接带走该产品。零售商店有时只备有该店 所在州的税务软件。增值的转售渠道可以出售经营的执照而不再需要对每一次预订都 传送软件盒。税务软件满足了那些将税务准备作为一项服务客户，这些客户在经营过 程中往往需要几个软件的拷贝。运用这个渠道的客户往往购买整套的州税务模块。 该生产商的大多数软件盒通过邮件预订销售。一种直接的销售渠道是来自于对广 告(促销功能)回应的消费者的电话订货，他们通过银行用信用卡(财务功能)支付。这 样的渠道满足了希望以最便捷的方式购买、同时明确知道他们所要的商品的顾客的要求。 一个存在于因特网上的、由第三方管理的电子邮件渠道能够通过该生产商的网页上的表格 来实行在线订货，同样通过信用卡支付。这个渠道针对的客户群与直接销售渠道的客户群 相似。电子渠道有更广阔的全球影响范围，但是在现有市场中的渗透力并不很强，因为拥 有电话的人毕竟要比拥有计算机的人多。 每一种提供“Turbo Tax”商品的渠道都能提供客户需要方式，比如，联邦和州的税务 模块的正确组合，有软件盒和没有软件盒的选择等。每一个提供商品的渠道能使消费者在 任何他们想得到商品的地方得到，以零售方式购买的客户可以直接在本地商店购买，或者 以直接邮件方式购买的客户经过短的邮寄时间后可以收到商品。商品的支付方式使每个消 费者能够容易地进行交易。 总之，电子商务的发展使生产者和消费者同时受益。生产者的受益表现在降低采购成 本、减少存货、缩短产品周期、降低营销成本和创造新的需求等方面；消费者的受益表现 在有更大的选择余地、更加方便的购物方式、更加完善的信息渠道、更为低廉的价格和更 为个性化的商品消费等。 第二节 电子商务对会计和财务的影响 电子商务的迅速发展以及带来的一系列新的变化，引发了我们对传统会计和财务的思 考，作为有着久远历史的会计和财务学科似乎在信息时代的大潮冲击之下又面临着一个巨 大转折。现代的复式簿记、会计假设、权责发生制等以及企业价值评估方法都是工业经济 时代的产物，是伴随着欧洲的工业革命而产生、完善、发展起来的。相对于更早的农牧业 经济时代的会计和财务而言，现代会计和财务无异于一次革命，从理念、原则到系统、方 法都迥异于农牧时代的会计和财务。 现在，工业经济时代正在走向过去，一个信息时代、知识经济时代正迎面走来，如果 这是一次在社会经济发展史上与工业革命至少同样深刻的变革，那么，现行的适 应工业经济时代的会计和财务体系也必然会受到一次巨大的冲击。 一、 电子商务对传统会计的影响 在电子商务概念的冲击下，一切传统的市场准则和会计原则似乎都在发生动摇。 在美国在线(AOL)兼并时代华纳之后，大企业和小企业的区分界限已变得令人困 惑，为什么美国在线年营业收入只有48亿美元，却能一举并购年营业收入达268亿美元 的 时代华纳？价值和财富的定义也发生了根本的变化，例如雅虎这样一个公司，本身并没有 多少可称道的资产，而其市值曾经是它年营业收入的200倍，远远超过一些老牌的实力派产 业 公司。再看亚马逊图书公司经营数年一直亏损，而股价却一路攀升，传统的会计原则又该 如何解释这一现象？在电子商务环境中，许多新问题被一一列出：如何确定未来价值？网 络公司在经营什么？销售什么？主营业务收入是多少？种种问题引起了对会计概念的重新 思考。 电子商务对现行的一些会计准则从概念上及实际操作上都带来一定程度的影响与冲 击，其深层次的原因是网络经济导致的网络会计的特殊变化。网络会计的特殊性至少表现 在以下三个方面： (1) 信息化。网络技术的发展使会计与现代信息技术融为一体，完成了会计信息处理质的 飞跃。网络会计与会计电算化有着本质的不同，电算化仅仅解决了效率、准确性、人 工替代、局部联通等会计技术手段问题。而信息化是会计与现代网络技术相结合后形 成的能够满足现代企业管理需求的会计信息系统，已不再是对会计技术手段的简单模 仿和替代，而是对会计信息搜集、处理和利用的一种全新方式。 (2) 实时性。在网络经济环境下，由于交易方式的变化以及由于技术手段的提升，破除了 会计信息必然或长或短滞后的概念，使会计核算实时化成为可能。这一变化，使获取 会计信息从期间分割走向链状的滚动循环，使财务管理从静态走向动态。 (3) 模糊性。在网络经济时代，收入和费用配比原则、权责发生制原则等已不可能处于严 谨的一一对应状态，呈现出某种模糊性和人为性；网络公司根据其目标和市场变化可 以灵活而迅速地整合、分解其公司结构，使会计主体显现出不稳定性，进而使会计核 算的空间范围处于一种模糊状态；会计期间概念由于会计核算实时化成为可能而逐渐 淡化，使会计核算从时间范围上呈模糊状态。 在本书的第二章至第七章中，从几个方面介绍会计受到的影响。第一方面为会计的基 本内容。电子商务的发展其实已经从根本上动摇了会计的概念和规则，我们在这里集中探 讨对基本假定、一般原则和基本要素的变化，这部分的基本内容是整个会计体系的基础， 它们的变化势必引起后面章节介绍的会计核算和财务分析的变化。第二方面为会计的核算。 电子商务对会计的核算带来的影响与基本概念和规则的影响是不可分的，这里集中介 绍了电子货币机制和电子商务对税务的影响。第三方面为财务报表分析。网络会计的特殊 性使得传统的财务分析方法不再适用，在这里探讨了财务报表分析的一些新趋势。第四方 面是针对电子商务环境中会计这个职业所面临的机会和挑战。 二、 电子商务对传统财务的影响 网络公司的经营方式和交易方式与传统公司有着许多的不同点。例如，交易手段依赖电 子货币网络和金融服务从而达到完全的非货币化；对交易者的诚信度和交易安全实现的控 制提出了挑战。电子商务的发展使得交易越来越全球化，随之而来的是许多根本的财务问 题受到冲击，例如，商品的递达和所有权的转移由于交易地域的扩大而变得复杂，网络收 入该如何确认，又该如何计算收入实现的时点，传统的税收计算方法受到挑战，权责发生 制原则是否仍然适用。 传统的企业往往需要依赖大的营业面积、展示场所、多层次的流通环节以及大量的存 货等。在电子商务的运作下，企业便不再需要依赖这一切，因而相应的折旧费用、人工费 用、流动资金和管理费用将大大降低。与此同时，电子系统的维护费用以及新技术的研究 开发费用等将大幅提升。而传统的财务分析比率，如周转率、流动比等已不再适用于电子 商务运作下的企业。 电子商务的出现，使得客户和顾客对商品的选择越来越多样，越来越便捷，商家利用 地域的垄断或商品的垄断获得巨额利润的时代已一去不复返。不同商家、不同地域的同类 商品的价格和利润趋于平均，这将极大地改变现有的商业模式。现在市场存在的出厂价、 批发价、零售价在未来市场里将会面临调整，与其相关的利润率、利差等财务概念都面临 更新。在传统的财务概念中，资本是一项非常重要的概念，利润的获得主要是通过对资本的 有效利用，因此，资本利润率、总资产利润率是极其重要的指标。在电子商务环境下，利 润的获取将更多地依赖技术的先进性、对信息的占有，而不是依赖资本，衡量利润 多少的标准将需要相应的调整。 在电子商务环境中，评估网络企业的价值将有别于传统企业价值评估，传统的评估方 法都以公司的利润支持为基点，评估结果反映公司的内在价值。然而，对于抢占先机、发 展潜力巨大的某些网络公司来说，如何在评估价值中反映它的高速成长性与未来的发展潜 力？该是在运用传统的评估方法的同时需要考虑的问题。 到目前为止，评估网络股投资价值尚没有形成成熟的方法和体系。网络公司定价的关 键是其预期价值的大小，但如何反映网络公司的高成长性和预期价值？人们提出采用点击 率、现金收入、品牌、忠诚度、访问人数、注册用户数、市场占有率等指标来分析和评估 网站，但具体的评估技术尚待进一步地完善和发展。 尽管网络经济在20世纪90年代才兴起并迅速发展，网络公司的股票也只有短短几年的历 史， 但它在股票市场上的表现却非同一般。以亚马逊为例，虽然1998年的盈利为赤字，但年涨 幅竟达3099.7％。对网络股在股市上出人意料的表现，华尔街的证券分析师们采取 各种办 法对传统的股票估值模型进行修正，试图对网络股份的市场表现作出解释，然而修正后的 模型尽管很多，但都并不是非常有效。有时，不同的人对同一只股票甚至会作出截然不 同的估值。例如，1998年12月中旬，两名美国华尔街最有名的证券分析师——CIBC Openheimer公司的加亨利·伯罗杰和美林公司的加里森·科恩(Jonathan Cohen)就对同 一只股票——亚马逊作出了截然不同的估值。当时，亚马逊的股价为160美元／股，亨利· 伯 罗杰运用市盈率模型进行估值的结果，认为该股票应该涨到 400美元 ／股，而加里森·科 恩却作出截然相反的估值，他认为该股已经估值过高，按照他的估值，价格应该回落到 50 美元 ／股的水平。由此可见，伯罗杰和科恩对亚马逊股票估值的巨大分歧充分反映了网 络股价值评估的难度。 归纳起来，对网络企业价值的评估需遵循以下几个原则： (1) 前瞻性原则。前瞻性是一个重要的原则，评估网络股必须着眼于网络公司的未来成长 性和发展潜力。投资者容忍眼前的亏损和快速上升的股价，看中的是网络股的成 长前景和发展潜力，而不是目前的利润。 (2) 突破与继承传统评估理论相结合。一方面，对于极具发展潜力和高成长性的网络 公司，必须突破传统评估理论，既要分析公司的利润贡献，更要着眼于公司的成 长性、发展潜力以及投资者对网络公司发展前景的预期。因而，在方法上，应根 据具体情况可以利润贡献为基础用市盈率模型，也可以价格销售比模型、市 值比访问量模型等进行评估。另一方面，还需要继承传统的评估理论。投资者最 终需要的是长期的合理的利润回报。同时，上市网络公司和非上市网络公司之间， 网络与网络公司之间都存在一定的差异，必须区别对待。例如，电信基础设施或 有线电视类网络公司，投资大，有形资产多，宜偏重于运用传统评估方法，同时要 充分考虑发展潜力。 (3) 贡献原则。指某一资产或资产的某一构成部分的价值，取决于对其他相关的资产 或资产整体的价值贡献，或者根据当缺少这部分价值时对整体价值下降的影响程 度来衡量确定。 (4) 替代原则。指当同时存在几种效能相同的资产时，最低价格的资产需求最大。评 估时，某一资产的可选择性和有无替代性是需要考虑的一个重要因素。 (5) 预期原则。指在资产评估过程中，资产的价值可以不按照过去的生产成本或销售 价格决定，而是基于对未来收益的期望值来决定。预期原则要求在进行资产评估 时，必须合理预测其未来的获利能力以及拥有获利能力的有效期限。 思 考 题 1. 定义电子商务。 2. 简述电子商务的发展体现在哪几个方面?