第三章 计 划
【本章学习目标】
●知识点：
1、了解计划的类型，理解计划职能的程序；
2、掌握环境分析与界定问题的基本模型；
3、掌握创造性思维与创新方法；
4、掌握决策的分类、程序与方法；
5、理解目标体系的构成，掌握政策的制定与管理的基本要求。
●技能点：
1、分析和界定管理问题的能力；
2、培养创新能力；
3、培养决策能力；
4、编制计划书的能力。
【本章内容结构网络】
【本章教学要求】
本章重点是决策的方法及政策的形成与运用，难点是创新和运筹能力培养问题。应结合实例、案例进行教学，并注意作业练习。使学生能够按照所讲理论的要求完成××活动计划的编制。
【本章教学内容】
第一节 环境分析与界定问题
【本节精言】
聪明人与愚蠢人的本质差别在于对所面临的问题是否善于分析。
【走进管理】
【案例3.1】
乔森家具公司五年目标乔森家具公司是乔森先生在本世纪中期创建的，开始时主要经营卧室和会客室家具，取得了相当的成功，随着规模的扩大，自70年代开始，公司又进一步经营餐桌和儿童家具。1975年，乔森退休，他的儿子约翰继承父业，不断拓展卧室家具业务，扩大市场占有率，使得公司产品深受顾客欢迎。到1985年，公司卧室家具方面的销售量比1975年增长了近两倍。但公司在餐桌和儿童家具的经营方面一直不得法，面临着严重的困难。
乔森家具公司自创建之日起便规定，每年12月份召开一次公司中、高层管理人员会议，研究讨论战略和有关的政策。1985年12月14日，公司又召开了每年一次的例会，会议由董事长兼总经理约翰先生主持。约翰先生在会上首先指出了公司存在的员工思想懒散、生产效率不高的问题，并对此进行了严厉的批评，要求迅速扭转这种局面。与此同时，他还为公司制定了今后五年的发展目标。具体包括：1.卧室和会客室家具销售量增加20％；2.餐桌和儿童家具销售量增长100％；3.总生产费用降低10％；4.减少补缺职工人数3％；5.建立一条庭院金属桌椅生产线，争取五年内达到年销售额500万美元。
这些目标主要是想增加公司收入，降低成本，获取更大的利润。但公司副总经理托马斯跟随乔森先生工作多年，了解约翰董事长制定这些目标的真实意图。尽管约翰开始承接父业时，对家具经营还颇感兴趣。但后来，他的兴趣开始转移，试图经营房地产业。为此，他努力寻找机会想以一个好价钱将公司卖掉。为了能提高公司的声望和价值，他准备在近几年狠抓一下经营，改善公司的效益。
托马斯副总经理意识到自己历来与约翰董事长的意见不一致，因此在会议上没有发表什么意见。会议很快就结束了，大部分与会者都带着反应冷淡的表情离开了会场。托马斯有些垂头丧气，但他仍想会后找董事长就公司发展目标问题谈谈自己的看法。
分析的问题：
1.乔森家具公司的市场经营情况怎么样？
2.乔森家具公司内部存在哪些问题？
3.你如何看待约翰先生提出的目标及与托马斯的分歧？
4.你能为解决这一问题提出建议吗？
【讲授与训练】
一、计划职能及其程序
（一）计划职能涵义与地位
1.计划职能的涵义
(1)广义的计划职能是指管理者制定计划,执行计划和检查计划执行情况的过程。
(2)狭义的计划职能是指管理者事先对未来应采取的行动所作的谋划和安排。
2.计划职能的重要性a.计划是实施管理活动的依据；
b.计划可有效规避风险，减少损失；
c.计划有利于在明确的目标下统一员工思想行动；
d.计划有利于合理配置资源，取得最佳经济效益。
（二）计划职能的程序：
A.分析环境，预测未来；
B.制定目标；
C.设计与抉择方案；
D.编制计划
E.计划的实施与反馈二、环境分析
（一）企业经营环境分析模型的基本架构
1.SWOT分析方法
A.SWOT分析是企业经营环境分析的基本架构：
在SWOT分析中，管理人员对组织的优势（Strengths）和劣势(weaknesses)、环境中的机会(environmental opportunities)和威胁(threats)进行分析与确定。
B.SWOT分析方法的基本步骤：
第一步就是明确公司的优势与劣势。
第二步就是对公司所处环境中的当前或将来可能出现的机会或威胁进行全面分析。公司所具有或面临的优势和劣势、机会和威胁都已确定后，管理人员就可以开始计划的工作过程，制定实现公司使命和目标的战略。
C.SWOT分析表
优势与劣势
潜在优势
潜在劣势
设计良好的战略？强大的产品线？宽的市场覆盖面？良好的营销技巧？品牌知名度？研发能力与领导水平？信息处理能力？……
不良战略？过时、过窄的产品线？不良营销计划？丧失信誉？研发创新下降？部门之间争斗？公司控制力量薄弱？……
机会与威胁
潜在机会
潜在威胁
核心业务拓展？
开发新的细分市场？
扩大产品系列？
将研发导入新领域？
打破进入堡垒？寻找快速增长的市场？……
公司核心业务受到攻击？
国内外市场竞争加剧？
为进入设置堡垒？
被兼并的可能？
新产品或替代场品的出现？
经济形势的下滑？……
（二）企业经营环境分析的系统模型进行企业经营环境分析，应包括外部环境分析和内部环境分析两大部分。 其模型如图所示。
企业经营环境分析的系统模型图
(三)企业外部经营环境分析 企业外部经营环境分析主要包括一般环境分析和任务环境分析。
1.一般环境分析对企业经营影响较大的一般环境主要有：社会经济环境；宏观技术环境；社会政治与法律环境；宏观社会与心理环境等。
2.任务环境分析任务环境是企业开展经营活动所直接面临的环境，重要是指产业环境。与一般环境相比，任务环境对企业经营的影响更具有针对性，作用也更直接。任务环境主要包括：产品市场；顾客；竞争者；供应商；金融机构与融资渠道；相关法律与法规；政府主管部门等，其中影响企业经营最明显、最直接的是市场。
分析企业经营的任务环境应侧重两方面：a.产业环境：企业所在行业的需求、供给与产业竞争结构等情况，b.本企业所处的地位。
任务环境分析的主要方法是：产业环境的分析模型——五力分析法。
3.产业环境的分析模型——五力分析法迈克尔*波特提出了产业竞争结构的分析模型，通过对五种竞争力的研究分析任务环境，一个产业的竞争状态取决于五种基本的竞争力量，如下图所示：
4.企业外部经营环境分析的关键：找出机会与威胁
A.发现并抓住机会，机会指能为企业经营带来运作空间与发展潜力的商业机遇。在分析的基础上抓住机会，努力开发，以求更大成功。
B.发现并规避威胁，威胁指企业所面临的经营环境可能给企业带来不利或危害的因素。应及早发现予以规避。
（四）企业内部经营环境分析
1.分析企业的内部经营环境的基本方法：
（1）分析经营的各种营运范畴。
（2）分析企业制度与组织结构。
（3）分析企业的文化因素。
（4）在分析的基础上，找出企业的竞争优势与隐忧。
2.分析模型与方法——价值链分析：
企业内部经营环境分析的主要方法是价值链分析。价值链分析是建立在企业的经营宗旨是为顾客创造价值的理念基础上的。
价值链也称增值链，是指企业创造价值的一系列经营活动所组成的链条。主要包括两类：（1）基本活动—采购、生产、储运、营销、服务等功能或活动。（2）支援活动—技术开发、人力资源管理、财务等功能或活动。
价值链分析是对上述企业各种经营活动领域与环节进行深入分析。一方面可对每一项价值活动进行分析，另一方面，可对各项价值活动之间的联系进行分析。通过分析找出优势与隐忧，，以提高价值的创造能力。
A.建立竞争优势的基础：质量、效率、创新及顾客回应。
B,建立竞争优势的策略：成本领先策略、产品差异化策略、专一化策略。
C.隐忧分析：缺乏清晰战略，技术落后，营销乏力，管理落后，企业惯性重，缺乏创新与活力。
D.企业隐忧的消除：树立危机意识；找出并正视企业存在的隐忧；
堵塞漏洞，消除隐忧；完善企业的结构与机制。
三、管理问题的分析与确定要解决管理问题，前提必须是对管理问题有正确和深刻的了解。这就需要运用企业经营环境分析的系统模型：搜集信息，分析问题，准确地确定问题，提出解决问题的方向或思路。
（一）管理问题分析与确定的模型
（二）分析确定的方法与技术
1.信息搜集方法：(1)数据资料搜集法
(2)访谈(座谈)法
(3)调查法
2.观察方法：(1)全面观察法与局部观察法
(2)直接观察法与间接观察法
(3)感观观察法与抽象观察法
3.分析方法：(1)分解法 (2)因果分析 (3)比较分析法
(4)归纳法 (5)演绎法 (6)类推法。
（三）确定管理问题，提出解决问题的方向
1.识别与认识机会与挑战
2.正确地认识与把握管理的任务与目标
3.准确把握问题的现状与趋势
4.把握组织的条件与环境
5.明确解决问题的方向与思路
【案例分析】 乔森家具公司五年目标运用分析与界定管理问题的方法，对“走进管理”中的案例“乔森家具公司五年目标”进行分析。
【单元小结】
首先介绍计划职能的定义、种类与程序；重点研究管理问题的分析与确定的模式与方法；并介绍了分析环境的方法——SWOT法。：
【自我评估】 你是一个称职的计划人员吗？
提示：对下列的每一个问题只需回答是与否。
1.我的个人目标能以文字的形式清楚地说明
2.多数情况下我整天都是乱哄哄的和杂乱无章的
3.我一直都是用台历或约会簿作为辅
4.我很少仓促地做出决策，总是仔细研究了问题之后再行动
5.我利用“速办”或“缓办”卷宗对要办的事情进行分类
6.我习惯于对所有的计划设定开始日期和结束日期
7.我经常征求别人的意见和建议
8.我想所有的问题都应当立刻得到解决
根据问卷设计者的观点，优秀的计划人员可能的答案是：2和8答案为“否”，其余为“是”。
【思考与训练】
1.通用汽车公司杰克.韦尔奇说：“与其让别人掌握你的命运，不如你自己来主宰”。在学完计划职能后，这句话有什么含义？“别人将主宰你的命运”的含义呢？
2.假定你是肯德基快餐锦州分店的业务经理，你想知道在每个工作轮班应制作多少类型的三明治和安排几个出纳员，你认为哪种类型的计划对你最有用？
3.预测是浪费管理者的时间，因为没有人能准确地预测未来。你是否同意这种说法，说明你的观点。
4.怎样进行环境分析？
5.怎样对管理问题进行分析和界定? 【课后作业】 进行企业环境分析
【目标】
1.培养分析外部环境的能力；
2.培养分析内部环境的能力。
【内容与要求】
一.利用课余时间实地调查一家企业，或搜集一家企业的系统资料。
二.运用“五力”分析法，分析该企业的外部环境。
三.运用价值链理论与方法，分析该企业的内部环境。
例如：根据道光集团的各种资料信息，策划一个营销专题活动。各模拟公司围绕着如何树立道光企业形象、宣传推销道光二五酒类产品为主题分别策划一个营销专题活动，每个模拟公司起草一份计划书，可参照以下步骤进行：
1、分析道光集团公司所处的环境；这既包括企业的内部环境，也包括企业的外部环境；既要考虑企业的现实环境，也要考虑企业的未来环境。从而确定道光集团的主要产品“道光二五”的优势劣势机遇和挑战，为下一步确定模拟公司的营销专题活动可行性目标提供依据。
2、制定目标；详细制定此次策划活动的目标，包括初期目标和最终目标。
3、设计与抉择方案；为实现目标，要合理配置人、财、物等诸种资源，选择正确的实施途径与方法，制定系统的计划方案。
4、编制计划；要依据计划目标与所确定的最优方案，按照计划要素与工作要求，编制计划书。
5、计划的实施与反馈；计划付诸实施，管理的计划职能并未结束。为了保证计划的有效执行，要对计划进行跟踪反馈，及时检查计划执行情况，分析计划执行中存在的问题，并对计划执行结果进行总结。’
【成果与检测】
1.每个人都要提供一份企业外部环境分简要报告；
2.每个人都要提供一份企业内部环境分简要报告；
3.由教师对学生的两个报告评定分数。
4.每个模拟公司分别写出计划书交由老师审阅评估，此环节非常重要，学生所作计划书“毫无新意”或“可行性极差”，应要求学生重新制定。
【预习】 第二节 创新与运筹
【本章学习目标】
●知识点：
1、了解计划的类型，理解计划职能的程序；
2、掌握环境分析与界定问题的基本模型；
3、掌握创造性思维与创新方法；
4、掌握决策的分类、程序与方法；
5、理解目标体系的构成，掌握政策的制定与管理的基本要求。
●技能点：
1、分析和界定管理问题的能力；
2、培养创新能力；
3、培养决策能力；
4、编制计划书的能力。
【本章内容结构网络】
【本章教学要求】
本章重点是决策的方法及政策的形成与运用，难点是创新和运筹能力培养问题。应结合实例、案例进行教学，并注意作业练习。使学生能够按照所讲理论的要求完成××活动计划的编制。
【本章教学内容】
第一节 环境分析与界定问题
【本节精言】
聪明人与愚蠢人的本质差别在于对所面临的问题是否善于分析。
【走进管理】
【案例3.1】
乔森家具公司五年目标乔森家具公司是乔森先生在本世纪中期创建的，开始时主要经营卧室和会客室家具，取得了相当的成功，随着规模的扩大，自70年代开始，公司又进一步经营餐桌和儿童家具。1975年，乔森退休，他的儿子约翰继承父业，不断拓展卧室家具业务，扩大市场占有率，使得公司产品深受顾客欢迎。到1985年，公司卧室家具方面的销售量比1975年增长了近两倍。但公司在餐桌和儿童家具的经营方面一直不得法，面临着严重的困难。
乔森家具公司自创建之日起便规定，每年12月份召开一次公司中、高层管理人员会议，研究讨论战略和有关的政策。1985年12月14日，公司又召开了每年一次的例会，会议由董事长兼总经理约翰先生主持。约翰先生在会上首先指出了公司存在的员工思想懒散、生产效率不高的问题，并对此进行了严厉的批评，要求迅速扭转这种局面。与此同时，他还为公司制定了今后五年的发展目标。具体包括：1.卧室和会客室家具销售量增加20％；2.餐桌和儿童家具销售量增长100％；3.总生产费用降低10％；4.减少补缺职工人数3％；5.建立一条庭院金属桌椅生产线，争取五年内达到年销售额500万美元。
这些目标主要是想增加公司收入，降低成本，获取更大的利润。但公司副总经理托马斯跟随乔森先生工作多年，了解约翰董事长制定这些目标的真实意图。尽管约翰开始承接父业时，对家具经营还颇感兴趣。但后来，他的兴趣开始转移，试图经营房地产业。为此，他努力寻找机会想以一个好价钱将公司卖掉。为了能提高公司的声望和价值，他准备在近几年狠抓一下经营，改善公司的效益。
托马斯副总经理意识到自己历来与约翰董事长的意见不一致，因此在会议上没有发表什么意见。会议很快就结束了，大部分与会者都带着反应冷淡的表情离开了会场。托马斯有些垂头丧气，但他仍想会后找董事长就公司发展目标问题谈谈自己的看法。
分析的问题：
1.乔森家具公司的市场经营情况怎么样？
2.乔森家具公司内部存在哪些问题？
3.你如何看待约翰先生提出的目标及与托马斯的分歧？
4.你能为解决这一问题提出建议吗？
【讲授与训练】
一、计划职能及其程序
（一）计划职能涵义与地位
1.计划职能的涵义
(1)广义的计划职能是指管理者制定计划,执行计划和检查计划执行情况的过程。
(2)狭义的计划职能是指管理者事先对未来应采取的行动所作的谋划和安排。
2.计划职能的重要性a.计划是实施管理活动的依据；
b.计划可有效规避风险，减少损失；
c.计划有利于在明确的目标下统一员工思想行动；
d.计划有利于合理配置资源，取得最佳经济效益。
（二）计划职能的程序：
A.分析环境，预测未来；
B.制定目标；
C.设计与抉择方案；
D.编制计划
E.计划的实施与反馈二、环境分析
（一）企业经营环境分析模型的基本架构
1.SWOT分析方法
A.SWOT分析是企业经营环境分析的基本架构：
在SWOT分析中，管理人员对组织的优势（Strengths）和劣势(weaknesses)、环境中的机会(environmental opportunities)和威胁(threats)进行分析与确定。
B.SWOT分析方法的基本步骤：
第一步就是明确公司的优势与劣势。
第二步就是对公司所处环境中的当前或将来可能出现的机会或威胁进行全面分析。公司所具有或面临的优势和劣势、机会和威胁都已确定后，管理人员就可以开始计划的工作过程，制定实现公司使命和目标的战略。
C.SWOT分析表
优势与劣势
潜在优势
潜在劣势
设计良好的战略？强大的产品线？宽的市场覆盖面？良好的营销技巧？品牌知名度？研发能力与领导水平？信息处理能力？……
不良战略？过时、过窄的产品线？不良营销计划？丧失信誉？研发创新下降？部门之间争斗？公司控制力量薄弱？……
机会与威胁
潜在机会
潜在威胁
核心业务拓展？
开发新的细分市场？
扩大产品系列？
将研发导入新领域？
打破进入堡垒？寻找快速增长的市场？……
公司核心业务受到攻击？
国内外市场竞争加剧？
为进入设置堡垒？
被兼并的可能？
新产品或替代场品的出现？
经济形势的下滑？……
（二）企业经营环境分析的系统模型进行企业经营环境分析，应包括外部环境分析和内部环境分析两大部分。 其模型如图所示。
企业经营环境分析的系统模型图
(三)企业外部经营环境分析 企业外部经营环境分析主要包括一般环境分析和任务环境分析。
1.一般环境分析对企业经营影响较大的一般环境主要有：社会经济环境；宏观技术环境；社会政治与法律环境；宏观社会与心理环境等。
2.任务环境分析任务环境是企业开展经营活动所直接面临的环境，重要是指产业环境。与一般环境相比，任务环境对企业经营的影响更具有针对性，作用也更直接。任务环境主要包括：产品市场；顾客；竞争者；供应商；金融机构与融资渠道；相关法律与法规；政府主管部门等，其中影响企业经营最明显、最直接的是市场。
分析企业经营的任务环境应侧重两方面：a.产业环境：企业所在行业的需求、供给与产业竞争结构等情况，b.本企业所处的地位。
任务环境分析的主要方法是：产业环境的分析模型——五力分析法。
3.产业环境的分析模型——五力分析法迈克尔*波特提出了产业竞争结构的分析模型，通过对五种竞争力的研究分析任务环境，一个产业的竞争状态取决于五种基本的竞争力量，如下图所示：
4.企业外部经营环境分析的关键：找出机会与威胁
A.发现并抓住机会，机会指能为企业经营带来运作空间与发展潜力的商业机遇。在分析的基础上抓住机会，努力开发，以求更大成功。
B.发现并规避威胁，威胁指企业所面临的经营环境可能给企业带来不利或危害的因素。应及早发现予以规避。
（四）企业内部经营环境分析
1.分析企业的内部经营环境的基本方法：
（1）分析经营的各种营运范畴。
（2）分析企业制度与组织结构。
（3）分析企业的文化因素。
（4）在分析的基础上，找出企业的竞争优势与隐忧。
2.分析模型与方法——价值链分析：
企业内部经营环境分析的主要方法是价值链分析。价值链分析是建立在企业的经营宗旨是为顾客创造价值的理念基础上的。
价值链也称增值链，是指企业创造价值的一系列经营活动所组成的链条。主要包括两类：（1）基本活动—采购、生产、储运、营销、服务等功能或活动。（2）支援活动—技术开发、人力资源管理、财务等功能或活动。
价值链分析是对上述企业各种经营活动领域与环节进行深入分析。一方面可对每一项价值活动进行分析，另一方面，可对各项价值活动之间的联系进行分析。通过分析找出优势与隐忧，，以提高价值的创造能力。
A.建立竞争优势的基础：质量、效率、创新及顾客回应。
B,建立竞争优势的策略：成本领先策略、产品差异化策略、专一化策略。
C.隐忧分析：缺乏清晰战略，技术落后，营销乏力，管理落后，企业惯性重，缺乏创新与活力。
D.企业隐忧的消除：树立危机意识；找出并正视企业存在的隐忧；
堵塞漏洞，消除隐忧；完善企业的结构与机制。
三、管理问题的分析与确定要解决管理问题，前提必须是对管理问题有正确和深刻的了解。这就需要运用企业经营环境分析的系统模型：搜集信息，分析问题，准确地确定问题，提出解决问题的方向或思路。
（一）管理问题分析与确定的模型
（二）分析确定的方法与技术
1.信息搜集方法：(1)数据资料搜集法
(2)访谈(座谈)法
(3)调查法
2.观察方法：(1)全面观察法与局部观察法
(2)直接观察法与间接观察法
(3)感观观察法与抽象观察法
3.分析方法：(1)分解法 (2)因果分析 (3)比较分析法
(4)归纳法 (5)演绎法 (6)类推法。
（三）确定管理问题，提出解决问题的方向
1.识别与认识机会与挑战
2.正确地认识与把握管理的任务与目标
3.准确把握问题的现状与趋势
4.把握组织的条件与环境
5.明确解决问题的方向与思路
【案例分析】 乔森家具公司五年目标运用分析与界定管理问题的方法，对“走进管理”中的案例“乔森家具公司五年目标”进行分析。
【单元小结】
首先介绍计划职能的定义、种类与程序；重点研究管理问题的分析与确定的模式与方法；并介绍了分析环境的方法——SWOT法。：
【自我评估】 你是一个称职的计划人员吗？
提示：对下列的每一个问题只需回答是与否。
1.我的个人目标能以文字的形式清楚地说明
2.多数情况下我整天都是乱哄哄的和杂乱无章的
3.我一直都是用台历或约会簿作为辅
4.我很少仓促地做出决策，总是仔细研究了问题之后再行动
5.我利用“速办”或“缓办”卷宗对要办的事情进行分类
6.我习惯于对所有的计划设定开始日期和结束日期
7.我经常征求别人的意见和建议
8.我想所有的问题都应当立刻得到解决
根据问卷设计者的观点，优秀的计划人员可能的答案是：2和8答案为“否”，其余为“是”。
【思考与训练】
1.通用汽车公司杰克.韦尔奇说：“与其让别人掌握你的命运，不如你自己来主宰”。在学完计划职能后，这句话有什么含义？“别人将主宰你的命运”的含义呢？
2.假定你是肯德基快餐锦州分店的业务经理，你想知道在每个工作轮班应制作多少类型的三明治和安排几个出纳员，你认为哪种类型的计划对你最有用？
3.预测是浪费管理者的时间，因为没有人能准确地预测未来。你是否同意这种说法，说明你的观点。
4.怎样进行环境分析？
5.怎样对管理问题进行分析和界定? 【课后作业】 进行企业环境分析
【目标】
1.培养分析外部环境的能力；
2.培养分析内部环境的能力。
【内容与要求】
一.利用课余时间实地调查一家企业，或搜集一家企业的系统资料。
二.运用“五力”分析法，分析该企业的外部环境。
三.运用价值链理论与方法，分析该企业的内部环境。
例如：根据道光集团的各种资料信息，策划一个营销专题活动。各模拟公司围绕着如何树立道光企业形象、宣传推销道光二五酒类产品为主题分别策划一个营销专题活动，每个模拟公司起草一份计划书，可参照以下步骤进行：
1、分析道光集团公司所处的环境；这既包括企业的内部环境，也包括企业的外部环境；既要考虑企业的现实环境，也要考虑企业的未来环境。从而确定道光集团的主要产品“道光二五”的优势劣势机遇和挑战，为下一步确定模拟公司的营销专题活动可行性目标提供依据。
2、制定目标；详细制定此次策划活动的目标，包括初期目标和最终目标。
3、设计与抉择方案；为实现目标，要合理配置人、财、物等诸种资源，选择正确的实施途径与方法，制定系统的计划方案。
4、编制计划；要依据计划目标与所确定的最优方案，按照计划要素与工作要求，编制计划书。
5、计划的实施与反馈；计划付诸实施，管理的计划职能并未结束。为了保证计划的有效执行，要对计划进行跟踪反馈，及时检查计划执行情况，分析计划执行中存在的问题，并对计划执行结果进行总结。’
【成果与检测】
1.每个人都要提供一份企业外部环境分简要报告；
2.每个人都要提供一份企业内部环境分简要报告；
3.由教师对学生的两个报告评定分数。
4.每个模拟公司分别写出计划书交由老师审阅评估，此环节非常重要，学生所作计划书“毫无新意”或“可行性极差”，应要求学生重新制定。
【预习】 第二节 创新与运筹
