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1
第十二章
营销管理
北京交通大学
精品课程
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2
第十二章 营销管理
12.1 营销管理概述
12.2 营销管理过程
12.3 营销管理理念
12.4 顾客关系管理
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3
12.1 营销管理概述
12.1.1 营销的定义
12.1.2 营销的相关概念
12.1.3 营销管理的含义
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4
12.1.1 营销的定义
? 所谓营销，多称为市场营销，
是指个人和群体通过创造产品和价
值，并同他人进行交换以获得所需
所欲的一种社会及管理过程。
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5
12.1.2 营销的相关概念
? 需要是指人所感受到
的匮乏状态。
? 欲望是指人类需要经
由文化和个性塑造后
所表现的形式。
? 当有购买力支持时，
欲望就变成了需求。
? 在营销学中，产品是
指提供给市场并能满
足人们某种需要和欲
望的任何东西。
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6
12.1.2 营销的相关概念 (续 )
? 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品
中所获得的收益价值与为取得该产品所
付出的成本之差。
? 顾客满意是消费者所认识的一件产品的
效能与其期望值进行的比较。
? 质量与顾客价值和顾客满意密切相关，
它直接影响产品或服务的效能。
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7
12.1.2 营销的相关概念 (续 )
? 交换是指通过提供某种东西作回报，从
别人那里取得所需物品的行为。
? 交易就是买卖双方价值的交换，营销的
度量单位。
? 企业与顾客除了进行短期交易之外，营
销人员还必须与有价值的顾客、分销商、
经销商和供应商建立长期关系。
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8
12.1.2 营销的相关概念 (续 )
? 从营销的角度看，市场是指产品的现实
和潜在的购买者。这些购买者共同具有
某一特定的、能通过交换和关系得到满
足的需要或欲望。因此，市场规模的大
小取决于需要交换，拥有供交换的资源，
愿意用这些资源进行交换来满足欲望的
人的数量。
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12.1.3 营销管理的含义
? 所谓营销管理可以定义为, 为实现组织
目标，分析、计划、实施及控制那些建
立、维持和深化与目标购买者之间有益
的交换关系的设计方案的过程。
? 营销管理涉及到管理需求，管理需求又
会涉及到管理顾客关系。
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12.2 营销管理过程
12.2.1 营销活动
12.2.2 营销过程
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12.2.1 营销活动
? 营销活动包括：
?市场细分
?目标市场选择
?市场定位
?设计营销组合。
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12
市场细分
? 市场包括多种类型的顾客、产品和需要，
因此营销人员必须确定哪个细分市场能
提供实现企业目标的最佳机会。
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13
目标市场选择
? 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市
场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是
指估计每个细分市场的吸引力大小，并选择进
入一个或多个细分市场。
? 企业选择的目标市场应该是那些企业能在其中
创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市
场。
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14
市场定位
? 企业在决定进入哪些细分市场之后，还
必须决定在这些细分市场中 要取得什么
样的地位。
? 产品定位是指产品相对于竞争对手而言
在消费者心目中所处的位置。
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设计营销组合
? 企业一旦对其竞争性营销总战略做出了
决策，就要开始准备计划营销组合的详
细内容。
? 设计营销组合是营销计划的关键环节。
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营销组合
? 营销组合是指企业为了在目标市场制造
它想要的反应该而混合采用的一组可控
制的战术营销手段。
? 营销组合包括企业为影响对其产品的需
求而做的任何事情。关于营销组合理论，
最有代表性的是 4P理论，近年来又出现
了 4R和 4C理论，说明了新的市场和竞争
环境下，影响消费者对企业需赤诚的关
键因素。
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营销组合 —— 4P理论
大致可分四组变量即：
? 产品 (Product)
? 价格 (Price)
? 分销 (Place)
? 促销 (Promotion)。
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18
营销组合 —— 4C理论
(1)瞄准消费者（ Consumer / Customer）
(2)消费者所愿意支付的成本（ Cost）
(3)消费者的便利性（ Convenience）
(4)与消费者沟通 (Communication)
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19
营销组合 —— 4R理论
（ 1）与顾客建立关联（ Relating）
（ 2）提高市场响应（ Response）速度
（ 3）关系（ Relation）营销日益重要
（ 4）回报（ Return）是营销的源泉
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12.2.2 营销过程
策划
策划
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1) 营销分析
? 对营销职能的管理始于对企业内部情况和经营
环境的全面分析。
? 企业必须分析市场和营销环境，以找到有吸引
力的销售机会，同时避开环境中的威胁因素。
除了分析现有和可能的营销活动之外，企业还
必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适
合于企业的机会。
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2) 营销策划
? 企业通过制定战略规划，对每一个业务单位想
要做的事情做出决策。营销策划则是指对有助
于企业实现战略总目标的营销战略而做出的决
策。
? 营销策划的结果是一个与营销目标相适应的营
销计划。每一类业务、产品或品牌都需要一个
详细的营销计划。
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3) 营销实施
? 营销战略和计划的实施，涉及组织营销
组织的建立或调整，营销活动的展开两
个层面。
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24
4) 营销控制
营销控制包括估计营销战略和计划的成果，并采
取正确的行动以保证实现目标。控制过程一
般包括四个步骤：
① 管理部门先设定具体的营销目标
② 衡量企业在市场中的业绩
③ 估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原
因。
④ 管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与
业绩之间的差距。
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12.3 营销管理理念
? 生产观念
? 产品观念
? 推销观念
? 市场营销观念
? 社会营销观念
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12.4 顾客关系管理
12.4.1 顾客关系管理的内涵
12.4.2 顾客关系管理的过程
12.4.3 顾客关系管理系统
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12.4.1 顾客关系管理的概念
? 顾客关系管理（ CRM），也称为顾客关系管理，
是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜
在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价
值而致力于与顾客建立长期良好的关系的活动
和管理举措。
? 顾客关系管理是以顾客为中心的管理理念的体
现。
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12.4.1 顾客关系管理的目标
? 顾客关系管理的目标在于通过富有意义的交流
沟通，理解并影响顾客行为，通过提供快速、
周到、优质的服务来吸引和保持更多的顾客，
通过优化面对顾客的工作流程以减少获取顾客
和留住顾客的成本，创造更高的价值，最终实
现赢得顾客、留住顾客和顾客忠诚的目的。
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12.4.2 顾客关系管理的过程
（ 1）获取顾客信息，识别顾客；
（ 2）管理顾客沟通，了解需要和期望；
（ 3）掌握顾客满意度；
（ 4）研究顾客价值，确定顾客关系战略；
（ 5）分析差距，实施产品和服务改进；
（ 6）留住和造就忠诚的顾客。
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顾客关系管理的关键活动
（ 1）获取顾客信息，识别顾客；
（ 2）管理顾客沟通，了解需要和期望；
（ 3）掌握顾客满意度；
（ 4）研究顾客价值，确定顾客关系战略；
（ 5）分析差距，实施产品和服务改进；
（ 6）留住和造就忠诚的顾客。
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顾客关系管理的进化
猜想
顾客
预期
顾客
不合
格者
首次购
买顾客
重复购
买顾客
顾客 主动性
顾客
合作伙
伴
停止购买
或过去的
顾客
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顾客价值
? 顾客价值通用模式：
价值 = 产品 /服务的特性 + 形象 关系+
功能 质量 价格 时间
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顾客保留的价值
无形的价值
? 经常性重复购买；
? 惠顾公司提供的各种产品和服务；
? 建立口碑；
? 对竞争者的促销活动具有一定程度的免疫力；
利润
客户保持度 时间
利
润/
成
本
销售额
客户维护成本
客户维护成本：
客户访问
电话沟通
邮寄宣传品
新品试用
老客户优惠
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顾客的终身价值
? 顾客终身价值
=(客户收益 -客户获取成本 -保有成本 )
/客户数
终身价值的体现：
客户保有率、客户消费率、可变成本、
获取成本、毛利、帖现率、利润净值
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处理顾客投诉
为给顾客的不便道歉
倾听、表示同情、询问澄清问题
与顾客合作快速解决问题
给予补偿
信守诺言
实施跟进措施
防止再发生
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造就顾客忠诚
质 量
商 誉价 值
购买习惯 调控制约客户让渡价值
吸引力和忠诚度
市场份额和利润
市场环境经 验
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12.4.3 顾客关系管理系统
? 电子化的顾客关系管理系统（ CRM）成
为企业信息系统市场中一个新的热点。
CRM作为现代企业与顾客交流、沟通、
互动的解决方案，与企业资源计划系统
（ ERP）、供应链管理系统（ SCM）一
起成为了企业信息系统的主角，成为了
企业电子商务的组织部分。
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CRM系统的基本功能
1,接入管理 —— 通过电子商务、呼叫中心、
网络、电子邮件、电话、传真等实现与顾
客的交互、快速响应并提供技术支持；
2,流程管理 —— 实现营销、销售、服务等职
能和过程的精细管理和工作自动化；
3,决策支持 —— 借助数据仓库、数据挖掘、
决策支持、知识管理等技术，提供顾客关系管理和企业经营的决策支持。
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CRM系统的类型
? 流程型 CRM
? 分析型 CRM
? 协作型 CRM
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CRM系统的信息处理新技术
? 数据仓库 (DW)
? 数据挖掘（ DM）技术
? 关系技术（ RT）
? 顾客互动中心（ CIC）
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第十二章
营销管理
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第十二章 营销管理
12.1 营销管理概述
12.2 营销管理过程
12.3 营销管理理念
12.4 顾客关系管理
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12.1 营销管理概述
12.1.1 营销的定义
12.1.2 营销的相关概念
12.1.3 营销管理的含义
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12.1.1 营销的定义
? 所谓营销，多称为市场营销，
是指个人和群体通过创造产品和价
值，并同他人进行交换以获得所需
所欲的一种社会及管理过程。
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12.1.2 营销的相关概念
? 需要是指人所感受到
的匮乏状态。
? 欲望是指人类需要经
由文化和个性塑造后
所表现的形式。
? 当有购买力支持时，
欲望就变成了需求。
? 在营销学中，产品是
指提供给市场并能满
足人们某种需要和欲
望的任何东西。
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12.1.2 营销的相关概念 (续 )
? 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品
中所获得的收益价值与为取得该产品所
付出的成本之差。
? 顾客满意是消费者所认识的一件产品的
效能与其期望值进行的比较。
? 质量与顾客价值和顾客满意密切相关，
它直接影响产品或服务的效能。
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12.1.2 营销的相关概念 (续 )
? 交换是指通过提供某种东西作回报，从
别人那里取得所需物品的行为。
? 交易就是买卖双方价值的交换，营销的
度量单位。
? 企业与顾客除了进行短期交易之外，营
销人员还必须与有价值的顾客、分销商、
经销商和供应商建立长期关系。
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12.1.2 营销的相关概念 (续 )
? 从营销的角度看，市场是指产品的现实
和潜在的购买者。这些购买者共同具有
某一特定的、能通过交换和关系得到满
足的需要或欲望。因此，市场规模的大
小取决于需要交换，拥有供交换的资源，
愿意用这些资源进行交换来满足欲望的
人的数量。
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12.1.3 营销管理的含义
? 所谓营销管理可以定义为, 为实现组织
目标，分析、计划、实施及控制那些建
立、维持和深化与目标购买者之间有益
的交换关系的设计方案的过程。
? 营销管理涉及到管理需求，管理需求又
会涉及到管理顾客关系。
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12.2 营销管理过程
12.2.1 营销活动
12.2.2 营销过程
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12.2.1 营销活动
? 营销活动包括：
?市场细分
?目标市场选择
?市场定位
?设计营销组合。
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市场细分
? 市场包括多种类型的顾客、产品和需要，
因此营销人员必须确定哪个细分市场能
提供实现企业目标的最佳机会。
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目标市场选择
? 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市
场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是
指估计每个细分市场的吸引力大小，并选择进
入一个或多个细分市场。
? 企业选择的目标市场应该是那些企业能在其中
创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市
场。
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市场定位
? 企业在决定进入哪些细分市场之后，还
必须决定在这些细分市场中 要取得什么
样的地位。
? 产品定位是指产品相对于竞争对手而言
在消费者心目中所处的位置。
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设计营销组合
? 企业一旦对其竞争性营销总战略做出了
决策，就要开始准备计划营销组合的详
细内容。
? 设计营销组合是营销计划的关键环节。
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营销组合
? 营销组合是指企业为了在目标市场制造
它想要的反应该而混合采用的一组可控
制的战术营销手段。
? 营销组合包括企业为影响对其产品的需
求而做的任何事情。关于营销组合理论，
最有代表性的是 4P理论，近年来又出现
了 4R和 4C理论，说明了新的市场和竞争
环境下，影响消费者对企业需赤诚的关
键因素。
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营销组合 —— 4P理论
大致可分四组变量即：
? 产品 (Product)
? 价格 (Price)
? 分销 (Place)
? 促销 (Promotion)。
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营销组合 —— 4C理论
(1)瞄准消费者（ Consumer / Customer）
(2)消费者所愿意支付的成本（ Cost）
(3)消费者的便利性（ Convenience）
(4)与消费者沟通 (Communication)
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营销组合 —— 4R理论
（ 1）与顾客建立关联（ Relating）
（ 2）提高市场响应（ Response）速度
（ 3）关系（ Relation）营销日益重要
（ 4）回报（ Return）是营销的源泉
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12.2.2 营销过程
策划
策划
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1) 营销分析
? 对营销职能的管理始于对企业内部情况和经营
环境的全面分析。
? 企业必须分析市场和营销环境，以找到有吸引
力的销售机会，同时避开环境中的威胁因素。
除了分析现有和可能的营销活动之外，企业还
必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适
合于企业的机会。
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2) 营销策划
? 企业通过制定战略规划，对每一个业务单位想
要做的事情做出决策。营销策划则是指对有助
于企业实现战略总目标的营销战略而做出的决
策。
? 营销策划的结果是一个与营销目标相适应的营
销计划。每一类业务、产品或品牌都需要一个
详细的营销计划。
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3) 营销实施
? 营销战略和计划的实施，涉及组织营销
组织的建立或调整，营销活动的展开两
个层面。
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4) 营销控制
营销控制包括估计营销战略和计划的成果，并采
取正确的行动以保证实现目标。控制过程一
般包括四个步骤：
① 管理部门先设定具体的营销目标
② 衡量企业在市场中的业绩
③ 估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原
因。
④ 管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与
业绩之间的差距。
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12.3 营销管理理念
? 生产观念
? 产品观念
? 推销观念
? 市场营销观念
? 社会营销观念
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12.4 顾客关系管理
12.4.1 顾客关系管理的内涵
12.4.2 顾客关系管理的过程
12.4.3 顾客关系管理系统
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12.4.1 顾客关系管理的概念
? 顾客关系管理（ CRM），也称为顾客关系管理，
是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜
在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价
值而致力于与顾客建立长期良好的关系的活动
和管理举措。
? 顾客关系管理是以顾客为中心的管理理念的体
现。
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12.4.1 顾客关系管理的目标
? 顾客关系管理的目标在于通过富有意义的交流
沟通，理解并影响顾客行为，通过提供快速、
周到、优质的服务来吸引和保持更多的顾客，
通过优化面对顾客的工作流程以减少获取顾客
和留住顾客的成本，创造更高的价值，最终实
现赢得顾客、留住顾客和顾客忠诚的目的。
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12.4.2 顾客关系管理的过程
（ 1）获取顾客信息，识别顾客；
（ 2）管理顾客沟通，了解需要和期望；
（ 3）掌握顾客满意度；
（ 4）研究顾客价值，确定顾客关系战略；
（ 5）分析差距，实施产品和服务改进；
（ 6）留住和造就忠诚的顾客。
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顾客关系管理的关键活动
（ 1）获取顾客信息，识别顾客；
（ 2）管理顾客沟通，了解需要和期望；
（ 3）掌握顾客满意度；
（ 4）研究顾客价值，确定顾客关系战略；
（ 5）分析差距，实施产品和服务改进；
（ 6）留住和造就忠诚的顾客。
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顾客关系管理的进化
猜想
顾客
预期
顾客
不合
格者
首次购
买顾客
重复购
买顾客
顾客 主动性
顾客
合作伙
伴
停止购买
或过去的
顾客
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顾客价值
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价值 = 产品 /服务的特性 + 形象 关系+
功能 质量 价格 时间
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顾客保留的价值
无形的价值
? 经常性重复购买；
? 惠顾公司提供的各种产品和服务；
? 建立口碑；
? 对竞争者的促销活动具有一定程度的免疫力；
利润
客户保持度 时间
利
润/
成
本
销售额
客户维护成本
客户维护成本：
客户访问
电话沟通
邮寄宣传品
新品试用
老客户优惠
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顾客的终身价值
? 顾客终身价值
=(客户收益 -客户获取成本 -保有成本 )
/客户数
终身价值的体现：
客户保有率、客户消费率、可变成本、
获取成本、毛利、帖现率、利润净值
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处理顾客投诉
为给顾客的不便道歉
倾听、表示同情、询问澄清问题
与顾客合作快速解决问题
给予补偿
信守诺言
实施跟进措施
防止再发生
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造就顾客忠诚
质 量
商 誉价 值
购买习惯 调控制约客户让渡价值
吸引力和忠诚度
市场份额和利润
市场环境经 验
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12.4.3 顾客关系管理系统
? 电子化的顾客关系管理系统（ CRM）成
为企业信息系统市场中一个新的热点。
CRM作为现代企业与顾客交流、沟通、
互动的解决方案，与企业资源计划系统
（ ERP）、供应链管理系统（ SCM）一
起成为了企业信息系统的主角，成为了
企业电子商务的组织部分。
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CRM系统的基本功能
1,接入管理 —— 通过电子商务、呼叫中心、
网络、电子邮件、电话、传真等实现与顾
客的交互、快速响应并提供技术支持；
2,流程管理 —— 实现营销、销售、服务等职
能和过程的精细管理和工作自动化；
3,决策支持 —— 借助数据仓库、数据挖掘、
决策支持、知识管理等技术，提供顾客关系管理和企业经营的决策支持。
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CRM系统的类型
? 流程型 CRM
? 分析型 CRM
? 协作型 CRM
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CRM系统的信息处理新技术
? 数据仓库 (DW)
? 数据挖掘（ DM）技术
? 关系技术（ RT）
? 顾客互动中心（ CIC）
